创意四：目标受众定位准确，宣传注重隐性功效

　　强力果味片的适用人群是：经常加班的脑力劳动者、大运动量的健身爱好者，减肥塑身者，饮酒者及老年人。产品的适用人群非常广泛，这与此类参与度、普及度高的活动，在目标人群上，重合度非常高。也就是说，此次公关活动的有效到达率非常高，这是战略上的成功。

　　在具体的战术设计上，东药集团始终保持退居二线、安定后方的姿态，突出活动的公益性，淡化商业宣传色彩。比赛时间长，团体比赛时有人一天最多能打10多场，非常疲劳，他们就不失时机地提供强力果味片，保证大家能坚持打完比赛。在后来电台、电视台的采访当中，选手们也多次提到了这一点，成为企业的隐性广告。再比如，在现场进行有奖问答，使参赛人员对强力果味片的认识更加全面深刻。正是由于这种春风化雨式的宣传，百姓乐于接受，每天都主动查阅我们的赛事报道。而在比赛中，选手们也主动品尝强力果味片，为自己加油。

　　在宣传战略和战术上的双重成功，很好的提升了新产品的知名度与美誉度。　　

　　回顾：成功之处略有遗憾

　　可以说，“‘东药•强力’杯沈阳2008乒乓球大赛”营销案例是把东药与奥运结合起来；把强力果味片与奥运结合起来；把活动与营销结合起来；把活动与全民健身结合起来；把活动与新闻媒体结合起来。从赛后情况看，已经把奥运会、沈阳、东药、强力果味片及全民健身等五大元素有机结合起来，相互策动、相互影响，在沈阳市产生极大的品牌影响力，实现了预期目标。在沈阳提起“东药﹒强力”杯大赛，无人不知，且老少参与，有效重塑和提升了东药的品牌形象。乒协及体育爱好者给的评价是，这次比赛是沈阳市历史以来规模最大，人数最多，范围最广，时间最长，最得人心，最时尚的一次比赛。参赛者纷纷表示：东药组织这样的活动顺应民意，契合形势，体现了大企业的社会责任感与风范。总体来讲，这是一次成功的事件营销案例。

　　但仍有一些不足之处，需要在今后的活动策划中加以注意。

　　公关活动只能提高产品的知名度以及部分美誉度，但没有伴随其间或者紧随其后的销售作为拉动，并将只是昙花一现。这次活动对后者的偏废，带来了东药销售人员的困惑：为什么这次我们很好的提升了产品的知名度，但没能体现在销售上？短期的赞助活动必须配合长期促销和终端建设，才能最终在产值上有显著体现。

　　另外，在活动时间上虽然借助了奥运契机，不过由于持续两个多月的活动在后期几乎与奥运档期交叉，媒体并没有太多的精力和版面进行跟踪关注，而且还丧失了活动结束后的总结性宣传报道的机会，留下了遗憾。（桑迪咨询 李婷编辑）　　

　　作者：杨晓昕，东药集团品牌管理部部长；

　　张春环，东药集团品牌管理部品牌专员。

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