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品三国，看药企的特色营销 7 上页：第 1 页 二、 “蜀国”—渠道主导型 “三国之中的蜀国，作为三国中起步最晚实力较弱的国家，反而经过不断经营发展，成为三国中最为经典的国家，最终一举超越吴国成为对抗魏国的中坚。其中缘由，除了刘备喊出的“汉室宗亲-中山靖王之后”的亲民招牌外，更重要的是有以诸葛亮为首，包括名震三国的五虎上将等的强大军事阵容，才奠定了其三分有一的争霸格局。” 战争成败的根本是军事谋略和将才，而医药行业的市场经营则依靠的是渠道掌控能力。作为现代营销4P经典理论中的重要组成部分，依托临床、商业流通、OTC、第三终端等医药渠道为主的渠道战争就从来没有停止过。无论是渠道结构调整出现的渠道垂直管理和扁平化，还是渠道特性研究而出现的学术推广、代金销售、商业快批、会议营销、会员制、终端营销等模式，都显示了医药行业不同渠道对于药企发展的重要性。 而渠道主导型的特色营销，是药企根据自身在某一渠道方面的突出优势，通过资源整合挖掘自身在该渠道的优势，不断传播扩大的营销模式。无论是医药生产企业还是医药商业企业，依据渠道特性实施的渠道主导型特色营销，其核心在于对自身所定位渠道的深刻解读，从而确定产品的研发方向或者代理经营方向，在综合企业现有资源确立一种简单有效的渠道营销手段，获得经营业绩的大幅提升。例如，从今年4月份的第59届西安全国药品交易会上看到的河南医保药业有限公司，其根据自身在专科、临床特色科室、大门诊等特色渠道的代理商优势资源，重新划分了产品结构，确定了其细分鲜明的特色营销之路，并通过相关媒体、展会渠道打造了其在医药招商领域该渠道的领导地位，打造了一个兼顾上游以研发生产专科、临床特色科室、大门诊专用药在积极寻求代理商业企业的生产企业，和下游寻找适合该渠道销售的特色药品的代理商之间的一个大平台，得到了行业的关注和认可。 三、 “吴国”—价格主导型 “吴国，偏安江南，以长江天险守卫，在孙氏父子的苦心经营下，网罗了一批江南才俊，建立起了一个很稳固的三分之国。并且在历次的三国之争借用长江天险成功保持了本土的安全，其中最著名的莫过于赤壁之战了。” 作为现代营销之中的一柄利器，价格始终是厂家决胜市场的关键因素。无论是哪类产品，适合什么渠道，只要价格有足够的市场竞争力，总能取得不错的市场销售额。正如长江天险一样，价格落差形成的市场区隔是很难突破的。 药品的价格取决于多种因素，生产成本、经营成本、人员成本等，而这种价格差距所对应的则是不同渠道不同阶层之间有着不同的需求度和敏感度。这种价格为主导因素的医药生产企业和医药商业企业，一旦确定了走平价或低价路线，便会在产品生产、引进，渠道策略选择上祭出具有很强攻击性的价格手段来打击竞争对手，争夺强势品牌的市场份额。虽然由于人们对于药品安全的考虑，在一线城市或二线会选择一些品牌药品使用，但在我国区域经济发展不均衡的实际情况下，低价产品在二级、三级市场以及广大的农村市场还是有相当大的发展空间的。如1g的头孢抗生素，既有上海产的3块多钱一支的品牌药主要定位于省会生产的三家以上医院，也有山西等小厂产的0.8元乃至更低的价格的产品定位于市县和第三终端市场，而其不同更多价格定位就很好的说明了这一点。 价格主导型的特色营销模式，看重的是薄利多销带来的规模性效应，因而在临床用量大的常用药科室、商业物流企业、OTC以及第三终端市场有着广泛使用。我们熟知的九州通、老百姓大药房等，依靠平价快出的快速反应和规模效应，在较短的时间内做成了所处行业的领军企业，则是价格主导型特色营销模式的典型代表。 大浪淘沙始现金，乱世才出真英雄！处在目前相对难熬的行业大环境中，与其被动等待市场淘汰，不如主动求变细分市场，实施特色营销而谋求割据一方！再细读一下三国，确实受用无穷！ 王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销，注重理论和实践的有效结合。创立的：以产品和渠道定位的“特色营销模式”、品牌化招商、定向招商、“坐商、找商、营商”的招商模式探讨等营销理念，深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、管理人网、品牌中国网等知名网站专栏作家，《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人，已发表各类文章数十万字！电话：13592599929,邮箱：WL51688@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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