借势营销无处不在

　　对借势营销的适用对象，通常的看法认为比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而借势营销的低成本，成为中小企业的首选。但这并不等于说借势营销大企业就不能用。

　　一个非常明显的例子，如IBM在1997年借助一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2 亿美元的收益。

　　企业对借势营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。

　　实际上，借势营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能“惹事生非”呢？

　　借势营销在市场和受众中的影响取决于几个方面的因素：所借之势的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响借势营销的即时效果与持续度。

　　在国外，Virgin品牌的建立过程被公认为一部关于借势营销的优秀连续剧。在其30年的发展足迹和品牌里程中，借体育活动成为Virgin阐释品牌个性的首选，它不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是所借之势与Virgin的品牌个性相符，形成长期效应。

　　此外，百事可乐的音乐和足球，农夫山泉的健康和金牌等等优秀案例，都向我们阐释，当借势营销与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度将贯穿一个品牌的成长。　　

　　借势营销要考虑受众的因素

　　借势不准，借力不对，则对品牌提升毫无益处。

　　借势营销除了吸引观众的眼球之外，把握大众心理，拉近大众与产品或服务的距离是至关重要的。

　　雕牌洗衣粉：

　　雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊，为中国足球助威，最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加千人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。须知，这是一则体育用品广告，在目前的中国球迷中，男性在数量上占据了绝对优势，而纳爱斯雕牌的目标购买对象应该是以家庭主妇为主。

　　奇强洗衣粉：

　　奇强的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强的清洁用品的卖点巧妙地联系起来。广告只是从这一体育事件中择取了球员跌倒并踢出足球的片段，中间穿插了衣服经过洗衣机漂白后干净如新的镜头。通过这个镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。如果观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，引起受众的共鸣。事实也证明，奇强在投放该广告不久，销量大大增加。

　　蒙牛：

　　蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。不过蒙牛有一点做的不到位的是，没有让受众充分参与到“神五事件”中来。即便是在中国的几大门户网站上举办互动交流的“神五”专题讨论，参与的网民与数额巨大的民众相比，只是微乎其微。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造“神五”纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。　　

　　黄继毅，颠覆传统的原创性实战营销专家与管理顾问，北京大学、清华大学EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居家具、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《办公家具》、《苏派家具》、《糖烟酒周刊》等报刊杂志特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。 欢迎与作者交流看法，E-Mail:hzx0808@soh.com　 MSN:hzx0808@hotmai.com,mob:13671529767

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