四、历史文化转换成功

　　对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，笔者一直强调一个观点，酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感！所以为何一些炒作历史文化（如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化）的白酒并没有成功，因为单纯的炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。水井坊并没有因为深厚的历史文化而陶醉和自封，而是进行有效的转换形成丰富的水井坊品牌文化，主要体现在：

　　1、包装文化。水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖，为水井坊的价值含量有增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说水井坊的产品本身就是已经不是一瓶高档白酒，一件值得收藏的艺术品，所以我家酒廊展台上放了多年的两瓶水井坊给家里增添了不少艺术气氛，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。　

　　2、狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。　

　　3、防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。　

　　4、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。

　　五、公关运作的成功

　　酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝。水井坊品牌除大规模的商业广告外，运营者们可谓是公关运作高手，水井通过一系列极具震憾力的公关活动把品牌影响力不断拉升。自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻发布会以来，水井坊就一直在借势，吸引媒体和观众的眼球，塑造影响力，如其上市新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加，其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；如在2001年登陆上海时，在上海国际会议中心举行了“穿越历史，传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”，邀请了上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；如在2001年登陆北京时，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”，充分展示了水井坊公司的企业形象；在2001年大连第13届国际服装节上，“水井坊”作为中国传统白酒集时尚与品位与一身的代表，成为唯一指定白酒，向国内外来宾展示其独特的魅力；在2002年12月29日，与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”；如推出水井坊保护里耶文化系列活动；如在2004年成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒；如组建四川水井坊足球队、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛；如向高尚成就致敬，水井坊开启2006CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等。水井坊每一个公关活动都是大手笔，都是高品位，从嫁接高端艺术活动到保护稀有文化，从赞助重大高端活动到运作系列事件营销，将水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品，成为了中国高尚生活的元素，打造成为最青睐的高档白酒。　

　　大江东去浪淘尽，千古风流人物。不论当下竞争惨烈的超高档白酒市场谁者是真正的英雄和霸主，谁也不能忽视水井坊品牌运营者的智慧和魄力，水井坊永远在中国品牌策略史上和中国白酒营销史上写下重重的一笔！值得我们业界人士的学习和思考，并借些创新无限！　　

　　注：笔者写作过程中参考了翁向东、王唤明等老师的一些研究成果，深表谢意。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系著名营销实战专家和知名培训师，QQ：707265114，电子邮件： yanziman@soh.com

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