王鹏所在的天然公司主要经营儿童日化产品。工作1年来，王鹏踏实的工作作风和突出的业绩，获得了公司江苏省经理的认可，不久，他就从一个二级城市的业务代表，升任目前的区域经理，主管江苏最为重要的南京市场。上任不久，王鹏就遇到了第一件大事——“十一”促销。　

　　“失踪”的促销费用

　　总部对于南京市场的重视，从促销费用的分配上可见端倪。南京一个市场的促销费用，占整个江苏市场的1／3以上；同时，今年的促销费用更比往年提高了20％。巨大的投入好似一针强心剂，让王鹏动力十足。　

　　王鹏做了一份详细的促销计划：　

　　促销目的：冲击销量。对于销售儿童日化产品的天然公司，秋冬季节是产品的销售旺季，而“十一”是每年仅次于春节的销售旺季。　

　　促销主题：“关爱儿童，天然放送大礼”。　

　　促销时间：“十一”7天长假。

　　促销地点：南京所有终端。

　　促销方式：主要采取“买四赠一”的方式，所有终端采用同样的促销品、同样的促销力度，促销品按照各个经销商的订货量进行分配；

　　促销考核：以销量的提升比例进行考核。

　　促销计划完备后，王鹏召开了上任以来的第一次经销商会议。会议上，王鹏向经销商详细阐述了整个促销的细节，并强调今年的促销力度将大于往年。现场反应热烈，经销商纷纷表示，将对其工作给予大力支持。　

　　经过一系列的准备，王鹏迎来了“十一”的促销。在促销过程中，王鹏时刻注意各个终端的进货量和促销品的发放情况，并非常关注竞品的促销情况。在监控整个促销活动的过程中，王鹏陆续遇到了几个问题：

　　•在人流量特别大的终端百货大楼，天然与竞品的销量都比较大，影响相当。部分竞品的促销力度还大于天然，引导了众多的消费群体购买竞品，对天然的促销效果产生了一定的影响。　

　　•在一些销量较大但影响力不如竞品的终端，本希望通过这次促销能够大力提升销量，但发现竞品的促销力度与天然相当，导致本次促销效果不明显。

　　•一些平时进货量非常小的终端，销量倒是有明显的提升，相对于竞品占据了明显的优势，也让王鹏着实开心了一把，又额外派去两个促销员，希望能够有所突破，最终效果也不错。但是，这类终端绝对销量不大，对整体销量的提升并没有起到特别显著的作用。

　　•部分终端第一次进货后即不再进货，导致部分促销资源空置，虽然为其增派了两个促销员，但效果依然不明显。

　　虽然遇到一些问题，但促销活动的推进还算顺利。在整个促销过程中，王鹏严格地把控促销品的发放，只是在促销活动即将结束时，将剩余的促销品分给了下面的经销商。

　　经过7天的奋战，促销活动结束，王鹏终于松了一口气。在对各个终端进行评估的过程中，王鹏发现：终端提升比例极不平衡，部分终端的销量提升比高于100％，而另外一些终端的销量提升比仅为15％左右。但综合来看，促销依然取得了比较显著的效果。

　　然而，让王鹏没想到的是，总部对促销效果的评估竟然是一个“中”。理由是：促销费用比去年提高了20％，但销量的提升无论是比例还是绝对值都与去年基本 持平。这个评价对于王鹏无疑是当头一棒。王鹏对往年的促销投入与销量进行统计之后发现：往年的十一促销费用都少于今年，但无论是销量的绝对值还是比例，都 与今年持平甚至高于今年。　

　　问题出在哪里呢?增加了那么多费用，为什么会打了“水漂”?　

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