四． 从专卖店到专业店的萌芽，深层次的原因是什么？

　　从专卖店到专业店的转型，归根到底是产业或品牌发展到一定阶段的必须产物。概括来说，主要是基于市场细分、品牌市场最大化、渠道互补、成本控制四个方面的因素。

　　首先，来说一下市场细分。众所周知，每个企业的优势有所不同。Nike擅长篮球鞋，阿迪达斯则在足球鞋领域较为独到。随着消费的深入和升级，消费者将越来越习惯于产品消费，即到专业的地方购买专业的产品。从包罗万象的品牌店到只销售一类产品的专业店，在产品的专业属性上明显更强。此外，还有一个情况，就是消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店铺消费总量的70%以上。因此，从专卖店到专业店的转型，其实是满足品牌市场细分的一个措施。

　　其次，这也是品牌市场最大化的一个重要举措。从品牌专卖店到产品专业店，从长远的角度来讲，单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市场消费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品牌在区域内（同一商圈或同一街区）的市场占有率，具有决定性的意义。

　　再次，在渠道互补方面。原先运动品牌为了最大化的占据终端商铺资源，不顾一切在同一商圈开设了定位、产品、形象、消费对象完全一致的专卖店。不久之后，这些完全同质化的品牌专卖店开始因瓜分同一消费群体打起了内战，由于事关一线销售人员的切身利益，品牌进行协调的最后结果极不理想。久而久之，同一品牌在同一地区的不同店铺甚至相互成为最大的竞争对手，所引起的损耗触目惊心。进行专业店的调整，品牌在同一地区的不同店铺因产品不同、形象不同，在面对相同的顾客时可以进行协调互补，每一家网点都会对同处一地的其它专业店进行积极的推广与促进，而不是抵毁与抹黑。渠道之间由原先的变相敌对关系变成了真正意义上的伙伴、战友关系。渠道之间由此进入了和谐发展的良性循环。

　　最后，从专卖店向专业店的转型，更是直接在终端经营成本上为品牌做出了巨大的贡献。原先因传播品牌形象的需要，品牌专卖店在经营面积、展示形象、营运团队各个方面都下了血本，可以说每一间专卖店都是一座销金窟，每天都在吞噬企业和经销商的利润。高密度、同质化的品牌专卖店造成了企业最大的损失。从专卖店向专业店转型，在转让成本、经营面积、形象投入、团队结构各个方面都大幅度的削减了成本，提升了单店的赢利水平。每一家门店不再是一个亏损的销金窟而变成一只下蛋的鸡，品牌也由此实现区域的扭亏为盈。

　　五． 从专卖店到专业店，将带给企业和全行业何种影响？

　　从品牌专卖店到品牌专业店，将带给企业和全行业极其重大的影响。

　　首先，整个行业开始放弃此前特殊时期的不计成本的“特殊手段”，行业开始考虑赢利问题。行业的资源积累将得以加快，行业的资源利用水平也将得到较大幅度的提升，对于整体做大行业将形成正面的影响。因此，这一思维势必将揭开全行业良性、快速发展一个崭新的时代。

　　其次，整个行业开始深化发展，从粗放型发展向精细化发展转型。从专卖店到专业店，不仅体现在渠道在，在产品研发、制造，消费研究等各个环节，行业都将开始导入精细化的思维，借此将有效提升整个行业的发展水平与经营水平。

　　最后，这一转变将大大的改善企业的内耗情况和赢利水准，有助于提升企业的赢利水平，更有助于吸引更多的社会资源进入运动用品行业，在整合社会优质资源的基础下，企业的发展将装载上新的动力，企业也将一扫长期徘徊的格局，远离高成本、低水平，高投入、低产出的低效发展之路，进行进入成长的快通道。

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	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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