糟糕的客户服务是零售商良性利润的恶の花 _ 文库

　　Fred Reichheld先生（贝恩公司荣誉董事，该公司客户忠诚度业务创始人，研究客户忠诚度问题30多年。曾被美国业内权威杂志《咨询》评定为“25位最有影响力的咨询顾问”之一。）在他的一本书中提到：“（客户服务）最终的效用：获取良好的利润和真正的增长” ，他将虚假夸张宣传以及糟糕客户服务情况下的利润成为“不良利润（Bad Profit）”，也就是说，这一类公司制造虚假广告信息或者节省不应该削减的成本，诚然可以获得一定的企业利润；但同时他们也失去了与客户之间未来的关系。在过去，不愉快的客户可能会伤害该公司的声誉，将他的不满经验向6～10位身边的朋友、亲戚或者同事传播。但是随着数十家客户服务网站的蓬勃发展，1名不愉快的客户对于企业而言简直就是一场噩梦，因为它能够影响到成千上万的人群。如果一间公司连三分之一不满用户或者不满用户三分之一的不满都无法圆满解决的话，那么对于这间公司而言它必将面临更为严重的业务损失。Reichheld在这本名为《终极问题（The Ultimate Question）》的著作中说，留住一个客户只需要增加5 ％投入，但是将产生25-100 ％的良性利润（Good Profit）。

　　在顾客服务方面不应该一棍子打死，所有的问题归咎于提供服务的公司或者人员，而应该采取公平对待的原则客观判断，这也是事实。因为不排除有一些顾客试图通过欺骗的方式取得相应的利益，也不排除一些顾客纯粹无理取闹，甚至不排除一些投诉属于竞争对手恶意中伤虚构投诉事实的可能。但我认为，大部分投诉是有效的。因为大多数人不会无聊到不厌其烦的在网联网上曝晒他们的“故事”或者张贴他们的消费警告，以便让其他的网民相信他们是正确的，达到“哗众取宠”的目的。　

　　我不认为给予零售商们服务糟糕的评价源于人们的主观判断，与此同时关于这个问题我也认为或许永远不会有一个客观的研究。这似乎是一个自相矛盾的命题。但是请允许我通过两家电子商店比较向大家解释我的观点。首先，请允许我将他们的名称分别命名为 “Circus Town”和 “Great Buy”。

　　当您走进我所称之为“Circus Town”的门店，你不可能在大门口看到欢迎您的店员。在他们的电视卖场大约有50个电视开机播映着无所谓的风景和不存在版权纠纷的过时音乐；他们把这种您叫不出名字但又非常震撼的音乐调试到震耳欲聋的程度，以至于您非但耳膜阵痛而且即便叫破喉咙也难以得到店员的回应；况且这些店员们正在一边享受着音乐的刺激，一边用他们大D调的声音谈笑风生，高谈阔论；即便你终于战胜了这一切，但是首先回应您的那位店员却要求您到其他的店员那里问问看。而且这间商店照明系统也十分恶劣。时刻考验着您的视力，使您不得不在偌大的卖场徘徊，以寻觅到您所需要的产品。由头至尾在您无助的时候，您都不会享受到有人主动过来，向您询问：“请问我可以是否您为您提供帮助”。这时候您也许只想着尽快“逃离”这家商店。　

　　相比之下，当您走进“Great Buy”商店，您的热情将被点燃。在大门口您将得到被年轻的男女店员们礼貌热情欢迎的“贵宾”式待遇。在这间商店的任何一个销售区域，您都将能够得到销售人员的主动帮助，他们会谦恭的询问您是否介意他们为您进行有关产品功能和价格的介绍。同时，他们也会非常友好向您解释您所必须知道的相关条款，尽管这些条款表述上并不非常友好。这间门店的电视和背景音乐的音量都是非常正常的，您会感受到音乐所能够带给您惬意和闲适。在这间公司的商店，您甚至有机会享受身着员工蓝衫的“Great Buy”集团的CEO、COO、CFO等高级干部以及他们中级干部亲自介绍和欢迎服务；并真诚的征求您对他们公司客户服务的意见和建议。这种情况下，除了购物之外您是否陶醉于那种平静、宽松的气氛当中呢？。　

　　2000年“Circus Town”商店市场份额高达60 ％左右；Great Buy则无法与之抗衡。而今天除了市场份额的位次完全逆转之外，“Circus Town”的股价仅为$ 2.17 。相比之下，“Great Buy”股票价格尽管也在下降，但是仍然保持在39美元以上的较高价位。因此，“Circus Town”需要反思为什么境遇如此不同？究竟是什么原因导致他们崩溃，给他们带来遍体鳞伤呢？

　　他们的高层管理干部是否主张消费者访问调查，甚至只是在他们自己的商店内调查？他们是否过于“迷信”其聘请的Mystery Shopper（神秘购物者or神秘顾客）所反馈给他们的有关的购物体验？他们有没有开展客户关系技巧的员工培训？我持严重的怀疑态度。相反，我则看到“Circus Town”用更为便宜的新员工取代了所大量裁撤的经验丰富的销售人员；我也看到越来越多的“Circus Town”经验丰富的员工出现在“Great Buy”笑容满面的销售队伍当中；我更关心“Circus Town”还将采取什么样的“昏招”解决他们现存的问题！　

　　但是，也并不是说“Great Buy”的客户服务无可挑剔。由于市场份额扩增以及扩张过速的因素，“Great Buy”同样面临着客户服务改善的问题。对他不满的网络投诉数量远远高于“Circus Town”的数目；近来沃尔玛在消费电子产品零售方面正在向“Great Buy”发动着咄咄逼人的攻势，另外来自于消费者对其垄断利润的质疑也越来越多。

　　但是，对于所有的零售商们而言，要么学习英国零售同行的作法彻底放弃服务，以极限价格给消费者带来实实在在的利益；要么，脚踏实地，改善提升公司的服务水平，构建更高层级的标准化服务体系。但是，不管怎么样，都必须戒除自我吹嘘的恶习，从而缩小广告与消费者购物体验的反差！

　　Ethan Roberts ：现居英国伦敦。毕业于伦敦大学美国分部。英国Syclick资讯科技机构资深分析师&服务顾问。

　　端木清言，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问，著名连锁零售观察家，资深商战策划人，中国连锁店培训三剑客之一，著名财经作家。其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。联系电话：：025—85768108 网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com

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