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100年润发：空地一体化破局？ 7 上页：第 1 页 空地一地化能否完美破局？ 业内对纳爱斯全面进入洗护发用品市更多的是持担心态度。随着100年润发的情感式路线的广告在全国同步播出后，这种担心开始变为怀疑，更有有些专业人士感叹：哎，又一个钱多人傻的品牌！ 其初，在没有深入了解之前，笔者与大多数业内外人士一样，是持批评和怀疑态度的。然而，当初步了解并深入接触100年润发的市场运作之后，这种担心怀疑开始成为多余。 可以这么说，纳爱斯正以当初笔者预测和建议的那样，甚至还采取了超出笔者专业预测之外的策略和动作，来推进这一战略性业务。 首先，精准且细分了品牌和产品定位。 全新品质、全新包装的“100年润发”定位于30左右的中年人群和中产阶级人士，以调理为主。它秉承天然调理、健康均衡的品牌理念，分清润、水润、养润、男士四大系列，加入特有的N-balanz健康调理配方，为广大消费者提供真正天然的秀发养护方案，提取晚香玉、七叶树等植物精华，从根部着手，深入调理头皮环境，避免一般洗发产品化学物质给头发带来的不良影响。 同时，纳爱斯针对广大年轻朋友充满青春活力、追求时尚等特点，开发了张扬个性的“YOU R YOU我的样子”品牌，主要是锁定15-25岁之间的年轻人，以营养为主。该品牌产品富含源自鲜花精华的NU-VITA花露滋养配方，激活青春发动力，正所谓头发自然健康，就是我的样子，已成为很多时尚论坛和时尚杂志特别推荐的洗护发品牌。 而且，为了进一步细分人群及满足和最大化纳爱斯的农村和三四级市场的渠道资源，麦莲则担当起这样的补充品牌角色和人群定位，并保留着奥妮香波原来的设计和包装风格。 与“YOU R YOU我的样子”品牌锁定年轻人不同，“100年润发”定位于30左右的中年人群和中产阶级人士。 其次，空地一体化演绎精彩入局。 2008年7月份，由天王巨星刘德华代言的纳爱斯“100年润发”广告开始在全国各大媒体发布，尤其是央视及地方卫视，更是把这种传播效果推向了极致。 如果纳爱斯由此止步，那么，等待它的也许真如大家所说的那样，“走不出的广告光环与魔咒”。但是纳爱斯毕竟是纳爱斯，如果真如此，它也就不可能成为与立白齐名的抵抗国际品牌的国产品牌双雄了。 从市场的实际表现和运作来看，早在广告播出之前的大半年时间里，纳爱斯的营销系统一直就已经精心准备和全面推动渠道的铺市和攻坚工作。 通过各地区域设立精耕细作的分公司网络，以及原本就非常熟悉护理用品操作的特级经销商（之前纳爱斯为了让这些经销商专业化运营纳爱斯产品，不得不要求他们剥离其它业务操作，目前只是重新恢复昔日的业务板块而已，只不过由别的品牌改头换面变成了100年润发了）和纳爱斯的专业洗化团队，100年润发在全国广告播出之日，就已是全国主要一级市场的铺货上市之时。 从这点来看，纳爱斯基本上实现了空地一体化的精彩入局。 据某位不愿意透露姓名的纳爱斯分公司经理所说，其所在的分公司100年润发等系列洗护发产品的铺货率已达到了60-70%，且公司首批数千万的铺货产品已全部售完，且断货已有半月有余。用他的话说，虽然没有完全达到公司的原定要求，但已经比自己预想的要好不少了，按照目前的这种态势，100年润发等护理用品有望在年底占到该分公司15%左右的贡献率。如果真如此，按此测算，那么100年润发等将会为纳爱斯2008年业绩贡献约5-8亿的业绩。 而从一二市场的实际表现来看，不少全国性连锁超市如家乐福、沃而玛等以及地方性连锁超市已陆续把100年润发放到了比较显眼的终端货架和堆头上；从三四级市场的部分经销商反映来看，不少经销商正渴求着纳爱斯尽快解决断货问题。 同时，从纳爱斯总部了解到，以100年润发为首的纳爱斯三大洗护发子品牌均在全国大部分大型超市上架，各级商家广为看好。在此基础上，全国各地纷纷形成联动效果，各省市新品发布会高潮迭起，各大媒体、网络也给予特别关注，精彩的广告内容亦是被消费者津津乐道。专业人士认为，“100年润发”这条巨龙一旦被纳爱斯激活，定能为纳爱斯带来不凡的业绩。 （石章强系上海锦坤传播有限公司董事总经理、资深营销顾问，专注于体系化品牌软传播和战略性营销咨询。网站：http://www.jonko.com，电邮：shizhangqiang@soh.com ，专家热线：1330-189-6363） 第 1 2 页 关于作者：
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