杰出的品牌运作与策划

　　食品品牌营销的制胜策略是突破常规法则，实施差异化营销，战胜高获利消费群，不断提高目标消费群对商品的接触率，为消费者寻找新的利益点，直至建立稳定忠诚的消费群体。

　　负责蒙牛品牌运作的是内蒙古先行广告公司，其既是蒙牛合作伙伴又是公司股东，蒙牛企业文化核心是“一切以蒙牛公司利益与发展壮大为中心”，蒙牛为其品牌传播制定了理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）的CI体系。蒙牛给自身品牌定位为：品牌、管理、服务，全心谛造“百年蒙牛”。

　　蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度----因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

　　蒙牛品牌美誉度主要通过一系列公众性策划来传播，如“砸广告牌风波”、“与中央电视台合办2002年春节联欢晚会”、“成长谦虚道谢”、“二岁半的孩子为奥运捐款1000万”、“邀请消费者监督”、“非典期间第一个捐赠巨额牛奶”等等，这些策划非常杰出。（以上策划读者可参阅《销售与市场》杂志2003年第3期下半月刊《蒙牛小巧细作，催生成长冠军》一文）

　　蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。创业初期，蒙牛所有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气”的话语，蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”，确实高人一筹；蒙牛一“出马”便将自己定位为第二，以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位，内蒙古众多乳业公司中都没有一个“第二”的定位，蒙牛捷足先登，人们一下知道了第一是谁，也知道了第二是谁。这就犹如体育比赛一样，在比赛上，除了第一，最令人关注的就是第二了，一个刚会跑步的选手一出场就跑了个第二名。

　　蒙牛品牌推广传播特别集中于娱乐营销与体育营销，“蒙牛酸酸乳与超级女生的经典娱乐营销”，“蒙牛挑战主持人大赛”等等曾引发营销界多少人赞叹；蒙牛的体育营销更是令人叫绝：神六上天，一夜间蒙牛的广告席卷全国-----无怪于人们说“蒙牛也上了天”；奥运期间蒙牛推出的“奔向北京，与爱同行”、“蒙牛城市之间”也举办的非常成功。

　　独特的市场策略

　　一、分品分销的市场运作策略。蒙牛的三大主力品系都采用分品分销的策略。冰淇淋、液态奶、奶粉公司各自运作，机构独立。分品分销，细分客户、产品、网络，一方面基于进入不同的渠道的差异化思考，另一方面是基于让专业的人去做专业的事。分品分销的好处在于，既有效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市场风险，保证了做专、做精的市场目标顺利完成。也许有人认为，分品分销会导致人员成本、渠道成本等各种成本增加，但蒙牛认为，分品分销，恰恰赢得了企业整体发展上升的优势。

　　二、先建市场，后建工厂的竞争导向营销策略。新型市场营销趋势在经历了生产导向、销售导向顾客导向营销阶段后，已步入了竞争导向阶段。蒙牛在创业初期便确定了“先建市场，后建工厂”的“哑铃型”市场导向策略，市场导向的策略真正体现了营销力大于制造力，一切以“市场为中心”的核心市场观。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势，通过租赁、合作、托管等代加工方式，生产自己的产品，然后利用伊利与蒙牛“渊源关系”的优势，迅速营造网络优势，建立市场体系效能，当市场网络初步形成后，蒙牛才完成了融资，开始建设自己的生产基地。

　　三、多种市场竞争营销组合策略。“知己知彼，百战不殆”，“你在A处处于优势，我在B处处于劣势，而消费者乐于购买风格独特的产品”，这就是斯诺勃效应。蒙牛根据市场竞争者的四种形态（领导者、挑战者、追随者、补缺者），实施差异化营销组合策略。

　　在液态奶领域中，蒙牛扮演了补缺者与领导者双重角色，一方面补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利乐公司合作的新产品——利乐枕，避免和竞争对手在利乐包领域“硬碰硬”的对抗竞争；另一方面在补缺的利乐枕领域里，蒙牛又极力将其做强做大，扮演着领导者的角色，最后荣登“利乐枕销量全球第一”之冠；在冰淇淋领域，牛根生曾带领一度打造“伊利冷食——中国冰淇淋大王”的强大精英团队，。在深知伊利产品开发的优、劣势情况下，扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色。一方面补缺对手差异打出新产品，如曾一度畅销的大冰砖、鸡蛋奶糕等；另一方面又扮演着领导者角色，三大研发中心的研发能力，可以达到“一天一个新品”的开发能力；同时对竞争对手畅销的产品，蒙牛又采用追随模仿并侵蚀、侵进的跟进策略；在奶粉领域，蒙牛扮演了补缺者与追随者角色，一方面补缺对手的薄弱环节，如纯奶粉等，另一方面，在追随竞争者的包装及营销特点方面，加以创新、改进、提升。

　　四、“双赢合作”的“三型”客户策略。在中国企业中，如果能将厂家利益、经销商利益与产品价格、市场份额、销售业绩各方面与经销商紧密捆绑在一起，形成强大的市场力与营销力，有效解决窜货、砸价、渠道成员忠诚度低下、信用度恶化、网络状态混乱等市场问题，并能同心协力，建立起高度分工合作、信息共享、资源共享、利益共享的平台实不多见，娃哈哈与经销商组建的联销体、格兰仕与客户组建的销售公司，为企业与经销商的合作提供了很好的借鉴价值。

　　但蒙牛有其更高明之处——向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。蒙牛通过经销商入股的形式，与经销商建立长期的战略联盟，形成协同竞争与双赢的利益共享机制，由此可以看出，蒙牛对渠道网络合作伙伴的核心凝聚力非常强，打造“百年老店”绝非一句空话，因此，市场上经常演绎的厂商反戈、窜货砸货、网络脆弱等现象在蒙牛几乎看不到，蒙牛通过强强联合、有情结盟、双赢发展、优势互补、劣势转化的策略，达到了对市场有序控制和持续经营的目的，提高了竞争力与战斗力。

　　蒙牛的经销商既是客户又是股东，一方面通过代理赚取生意上正当的、合理的利润，另一方面又具有双向监督与配合的身份，享受企业分红等多重利益，每一个客户都很清楚，经营好自己的市场所获得的长期利益，更多着眼于市场长期有序的建设，共同关注“蒙牛”未来的发展前景。这就是蒙牛经典的“双赢合作，共同发展”的模式。

　　在市场投入方面，蒙牛倡导1+1》2的市场“引导性”、“相对论”投入的策略，即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、共同负责，蒙牛在与经销商交流时，谈得较多的是1+1大于2的理论。创业初期，蒙牛以给予经销商“一亩三分地”的“责任田”，来引导客户对市场的投入，并导入“谁投资，谁受益”的相对观点。蒙牛认为，经销商在获取市场收益的同时，必须进行对市场的投入，并以此作为是否给予长久经销权的考核，蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须具备强大的配送与分销能力。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

蒙牛吞下三鹿，就是三鹿的活路 （2008-09-17, 中国营销传播网，作者：崔涛） 蒙牛诠释公关策划的4大精髓 （2004-04-13, 中国营销传播网，作者：韩志锋）