品牌名：用专有名，锐化你的与众不同

　　品牌命名要根据竞争状况，选择不同的规则：

　　第一，当品牌是品类的开创者时，起个什么样的名字，影响不会太大。“友邦”光看名字，不会让人联想到它是“整体吊顶”的开创者。“脑白金”同样也不会让人联想到它就是“保健礼品”的开创者。

　　作为品类的开创者，使品类名和品牌名成为一个名字的做法，实际上是多此一举。“红牛”开创了“能量饮料”的新品类，它没有必要叫“红能”或“红量”等名字。同理，“劲酒”也没有叫“劲保健”或“劲健”的必要。

　　这类品牌名就是达到营销目的的工具，是创造顾客青睐的简短易记的符号。简短的品牌名，比长品牌名更具优势。另一款针对爱运动的消费者的运动饮料是“电解质补充饮料”，叫“宝矿力水特”，这个名字有五个字，太长了，不方便顾客念出来，它会落在购物阶梯的后几层上。

　　第二，当品牌作为后来者，加入到竞争激烈的市场时、或推广费用不大时，应该起个能启动品类战略程序的名字。作为后来者，可口可乐推出果汁独立子品牌“果粒橙”，就代表了“果粒橙汁”的新品类。“谷力谷粒”也能说清楚它就是饮料后来者“谷物饮料”的代表。“相宜本草”是一个代表“中华本草美容”的好名字。

　　还有一种构成方式，将品类名和品牌名的合二为一。全球芯片第一品牌“Intel（英特尔）”，其实就是“Intelligent Chip Company（智能芯片公司）”的组合缩写。后来者“蒙牛”为了借势伊利的“草原奶”的认知优势，将“蒙古的牛”组合缩写成“蒙牛”。“劲量”电池，是代表具备“超劲能量”的电池品牌。Intel、蒙牛和劲量，都是能迅速启动品类战略的关键按钮。

　　其实，一旦你把名字和需求联系在了一起，品类战略的程序就自动启动了，消费者听到、看到，品牌就会发生它的效应。“百度”是个好名字，“众里寻它千百度”，深入人心，用“百度”来代表“中文搜索引擎”第一品牌，很恰当。和google、雅虎搜索竞争，百度的品牌区隔战略很明确。

　　OTC药物的命名逻辑，就是将需求明确提出，这类命名值得营销人员研究：小儿清肺化痰颗粒、感冒灵、健胃消食片、克咳、泻利停、补雪，等等。

　　能启动品类战略的命名，有个极大的好处，就是可以防止竞争者加入。假如康师傅、统一要推出“带果粒的橙汁”，该叫什么名字更适合呢？这确实是个难题。好的品牌名，也会天然地杜绝品牌延伸。“蒙牛”注定要专注“乳业”，“立白”要注定专注“洗涤日化业”。这没有什么不好的，在营销的世界里，部分大于整体，聚焦强于分散。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监，中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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品“名”论道之：品牌命名与中国机会 （2007-09-27, 中国营销传播网，作者：张烽）