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互动营销如何颠覆传统 7 上页：第 1 页 IM营销——信息传播的可信度和影响力优于传统广告 由于IM上好友之间存在较强的信任关系，信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传。 IM软件QQ、MSN是当今网络一族必备的交流工具。媒体的本质涵义在于能够承载、传递信息，而人气的聚集使得IM通讯工具作为一种新媒体具备了很高的营销价值。由于IM上好友之间存在较强的信任关系，信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。 蒙牛“中国牛奶爱心行动”中巧妙借力网友的MSN签名，传播爱心行动的标语和网站；同样，头像和皮肤也可以变为一块绝佳的广告位。今年可口可乐公司推出了火炬在线传递：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐”火炬在线传递活动QQ皮肤的使用权。这个活动一发不可收拾，在40天内就“拉拢”了4000万人次。 刘东明认为，IM还存在另外一个重要营销价值，即其圈群资源。无论是QQ还是MSN中都有许多网友们按照某些兴趣组合成的群，群中人拥有某种共同话题，可能是某类产品受众的集中营。我们可以借此来实现一种精准营销。 有一条小段子在QQ宠物类型的群中逗乐了网民，被自发地多处转载：想给肥狗狗减肥？那你要每天带着狗狗翻越赵本山，穿过蔡依林，畅游潘长江，舞舞郑伊剑，玩玩周杰轮，泡泡周星池，吹吹谢霆风。当然千万别忘了给狗狗喂雀巢康多乐低脂狗粮！其实这是某广告公司为雀巢康多乐减肥狗粮策划的IM营销，没有花一分钱的媒介费用，即收到良好的效果。 “这种‘病毒式’传播的一个要点在于要将品牌信息用有公众效应的热点信息加以包装，赤裸裸的广告很容易引起公愤，甚至被群主踢出去。” 刘东明特别强调。 网游植入广告IGA——深度整合网游媒体和广告形式及内容 IGA以后的发展趋势是用“创意”的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度挖掘：巧妙创意为“广告信息的药丸”披上“糖衣”；让IGA不仅仅是生硬地“绑”在媒体上，而是生动活泼地长在网游之中。 近年，4000万～5000万网游玩家痴迷于网游的虚拟帝国，他们不看电视，不听广播，不看报纸，广告主们该如何“俘获”他们的注意力？受众媒体消费行为的变化必将导致营销传播的变化。 这时候，IGA出现了，网游“进化”为一种媒介，网游的盈利模式演变为玩家“免费”玩游戏，交换购买了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主。网游植入广告比较常见的形式有，产品或品牌信息的游戏场景嵌入，如NGI为LG锐族在《舞街区》设置的广告。还有一种是把产品或与品牌作为游戏的道具，如盛大在《疯狂赛车》向用户赠送游戏用的POLO赛车。 其次，是游戏与现实的销售互动，如可口可乐与魔兽的合作中，可口可乐可兑换游戏中的虚拟道具。更深层次的方式还可以延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线，覆盖了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程。索尼开发的《无尽的任务II》游戏中，只要键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购现实世界的外卖。 “虽然这些模式已经取得了不错的成绩，但我认为IGA以后的发展趋势是用‘创意’的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度掘金：巧妙创意为‘广告信息的药丸’披上‘糖衣’；让IGA不仅仅生硬地‘绑’在媒体上，而是更生动活泼地长在网游之中。” 刘东明对IGA的前景非常乐观。 刘东明，网络营销专家，就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司，曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目特约主持人，并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《管理学家》《市场观察》《成功营销》等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4.com特约顾问，在艾瑞网、电脑商报、全球品牌网中国管理传播网等多家媒体开设互动营销专栏。 msn：admanno1@hotmai.com mail: hildm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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