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工业品牌破局：品牌建设不能等 7 上页：第 1 页 2、竞争的加剧促使品牌创建成本提高 到目前为止，各行业的营销水平都在不断的提高，随着企业营销手段的提升，带来的就是消费者或客户对各种营销活动应对能力的提高。因此，增加了企业品牌营销的难度。 随着营销方式的增多，企业间的竞争在加剧，客户也越来越挑剔，这使许多企业面对这种情况无所适从，甚至有些企业放弃了相应的营销活动，每年只是硬着头皮、应付式的做些活动，就更别说品牌运作了。 例如，很多企业在上个世纪九十年代的时候，搞一个客户联谊会，能够迎来绝大多数客户的踊跃参加，而且效果也非常明显，可是，最近几年呢，发现再召开客户联谊会，新品推介会等活动，不仅参加的人数在减少，效果也越来越差，甚至会招来客户的反感。 在我们接触的许多客户中，他们非常困惑，为什么现在营销越来越难做，究竟要用什么模式才能高效的将品牌建立起来呢？ 他们为了这些问题研究过，探索过，但始终没有找到解决问题的方法。与一些积极寻求突破之道的企业家聊过之后，才发现他们之所以没有找到路径，是因为研究的方向或者说路径存在问题。 譬如，我曾与某工业企业的总经理沟通，他告诉我，他们也研究过其他行业的运作模式，但是没有找到多少有用的内容。 我问他研究的对象是哪些行业？他告诉是钢铁、管业等这些与之相关的行业。我对他说，你们研究这些成效不大的主要原因是，研究对象错了，因为你所研究的行业，有些营销水平、品牌意识还不如你们呢。 如果想找到突破之道，最好的方法是去研究一下消费品行业的营销模式，或者是家电等那些竞争比较激烈，相对成熟的行业。 就像中电电气，他们在吹响品牌崛起的号角时，提出“要像卖家电一样卖电气”的营销模式、品牌创建方法，仅用短短几年的时间就实现了自我超越，成为行业中的一线品牌。 这种将其他行业先进的营销运作手法运用到自己的企业，在策划界被称为杂交营销。 其实，这也正是咨询策划公司的优势所在，因为我们拥有多个行业的运作经验，掌握着许多先进的、有效的营销手段及品牌运作方法，能够高效的结合企业实际进行成功嫁接。 比如，同一个人他可能既是门窗幕墙行业的客户，也是中国移动的VIP钻石卡客户，那么，中国移动为了维护其忠诚，提供了许多优质服务和营销活动，为他们请专家讲解如何教育孩子，如何维护健康等，可是门窗幕墙企业却组织他们开客户联谊会。 试想，他们会愿意参加吗？ 门窗幕墙行业的这个营销活动能产生效果吗？能得到他们的好感吗？ 所以，工业企业的客户，面对的是多个行业的营销，他们认同你，忠诚你的标准绝不是与你所在行业的企业进行比较，而是与他曾经有过最好体验的品牌或活动相比较。 记得我曾经与一位企业的主管沟通，他对我说：“刘老师，我们企业的服务标准是在行业是一流的。” “你确信你的客户接触到你们的服务时，只跟你们同行业企业的服务相比吗？”我听完他的话，淡淡的一笑说。 这位主管顿时无语。 我接着又给他举了几个例子，当客户在接触到你们的服务时，很可能就与移动的VIP服务，或者国航的服务进行比较。 因为，我们每个人一旦有了一次美好的体验之后，这个体验就成为他在该方面的一个认知，而当他再次接受类似的服务时，他就马上联想到那次美好的体验，因此他也期望这次的服务能向上次一样美好，甚至超过上一次。 当然，这个认知的形成可能与你的行业无关，但却与你产生了关联。即便你们的服务是同行业最好的，但是因为客户先有了一个比较美好的期望，当接触到你们的服务时，如果没有达到他认知的“标准”，就会对你的品牌不满意。 刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位，三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。刘文新以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内，既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533，电子邮件: a13582333673@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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