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做行业者做老大 7 上页：第 1 页 2、推广品类，不排斥竞争。 同行不一定是冤家，尤其是已经做了老大或者具有相当实力想做老大的企业，一定不要排斥竞争，要把精力放在推广品类上。 20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开，百事可乐风头正健。在大家束手无策时，罗伯特•格祖塔（RobertoGoizueta）来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家。“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。 罗伯特•格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。从此，可口可乐迎来了它历史上一个新的发展高峰。 所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。 康师傅、娃哈哈系列果汁饮料、汇源真鲜橙、可口可乐美汁源果粒橙、农夫果园等等品牌的涌现，表面上是侵犯了统一鲜橙多的市场，但是如果没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌统一鲜橙多也不会像现在这样成功；如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。 “卡脖子”式的竞争不应是行业老大所为，没有同行就不会造就广泛的消费市场，就极难培养出消费习惯、形成消费主流，没有消费市场的企业怎么活？在混沌的行业中，谁能先人一步将眼光放远，将行业的盘子做大，为整个行业开辟出道路，解脱参与厮杀的所有企业，谁就将领袖群雄，在相当长的一段时间内轻松领跑。 3、树立行业标杆，做规则标准的主人。 一是抢市场，让全行业不得不用事实做标准。无论是在消费者心智中进驻，还要想成为行业标准的制定者，都要求企业快速抢市场、占市场，加大在市场中的话语权重，或国家制定，或跟风模仿，最后让全行业不得不尽可能地依照市场老大的标准做行业标准。王老吉的包装是“马口铁三片罐”，本来是一种几乎被淘汰的包材，结果，王老吉的火爆让马口铁三片罐重新吃香，众多凉茶企业效仿。 二是创新引领，让全行业跟着你跑。统一当年在其它果汁企业不在为谁的果汁更浓更纯争得不亦乐乎时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类“鲜橙多”，结果，瞬间打开了另一片广阔的市场，引得一大批果汁企业们纷纷往糊嘴的浓纯果汁里面加水；可口可乐也没有闲着，2005年推出了“粒粒果肉都是这么实在”的美汁源果粒橙，在眼见为实的果粒橙面前，其它强调营养、鲜美、富含维生素C的果汁饮料大失光彩，掀起果肉型果汁热。鲜橙多、果粒橙为行业开创了新品类，树立了标杆，现在，虽然这两类产品的后面都有大批的模仿秀，但是市场首创者获得了最多的发展，稳坐品类老大。 娄向鹏,中国特色营销From EMKT.com.cn策划创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，香港科技大学高级管理文凭。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部、国家食品药品监督管理局培训中心特邀专家、教授。14年市场实战经验，致力于“用中国特色快速提升品牌和销量”，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、长板营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五星等理念影响全国，被誉为“杂交营销之父”。《中国经营报》《销售与市场》《新营销》《医药经济报》《中国营销传播网》《中国医药报》《南都周刊》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email：elook2008@vip.sin.com,福来实战营销网www.flytea.com.cn 中国创新营销网：www.a-marketin.cn 张正，【２１世纪福来传播机构】高级营销顾问 邮箱：pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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