整合营销传播下的媒界选择

　　2004年以来，我们发现白酒的电视和报纸广告不如以前那么多了。这是因为白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式已经发生了变化，户外、车体这块渐渐成为白酒广告的新宠。

　　现代人生活节奏加快，外出活动频繁，坐下来安心看电视和报纸的时间大大减少。白酒通过电视或者报纸以填鸭式的广告效果已经大打折扣。而户外、车体广告会在不经意间进入受众的视野，不经意间在消费者心目中留下品牌印象。这对白酒的品牌塑造时非常重要的。目前，在各大城市的主要广场，火车站、机场等场所的大型广告牌作为非常稀缺的广告资源，是白酒广告首选的投放地点。三类城市的户外广告市场相对弱一些。另外就是高速公路两边的大型广告牌也是白酒企业比较热衷的投放媒体。

　　虽然户外广告的份量在增加，但是电视媒体仍然是白酒广告的首选。冠名大型栏目，黄金时段广告片，热播电视剧的随片，天气预报的标板等等广告形式都被白酒品牌采纳。除了黄金时段的广告投放之外，各种针对高端人群的在更晚时间段播出的评论类、财经类谈话栏目也受到一些冲击高端市场的白酒品牌青睐。此外，以五粮液为代表的高端白酒企业近年来开始重视大型专题广告片的投放，五粮液的广告MV《爱到春潮滚滚来》拍摄的美仑美奂，通过央视的传播效应受到很高的关注。最近，泸州老窖通过冠名央视重磅推出的《世界遗产在中国》大型纪录片大大强化了其作为白酒行业非物质遗产典型代表的形象。应该说，五粮液和泸州老窖再次创新了白酒与电视媒体结合的形式。

　　现在白酒广告在纸质媒体的投放呈减少趋势，尤其在日报、晚报等是时效性极强的纸质媒体投放更少。因为，随着消费者的逐渐理性，白酒促销类广告的售卖功能弱化，白酒广告投放开始以形象广告为主，而形象广告对时效性要求降低。但是最近几年，为了增加对财富和高知阶层影响力，提升自身形象气质，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌加大了在大型政经纸媒的投放力度，比如在《南方周末》、《经济观察报》、《中国经营报》《三联生活周刊》等上面经常可以看到这些白酒品牌的广告，而且设计得都非常漂亮。

　　现在白酒企业越来越多重视对各种营销活动的安排和参与。活动可以更直接的提高品牌的美誉度，增加和消费者互动的机会，促进情感交流，并能直接促进产品的销售。比如，今世缘从其诞生之日起，她就围绕着“缘”字，组织了“与共和国同喜•今世缘世纪婚典”、“中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动、“美满姻缘今世缘万人相亲会”等一系列的大型活动。统过这一系列活动的成功举办奠定了今世缘作为中国白酒缘文化第一品牌的印象，为其进一步向上延伸和拓展市场奠定了基础。

　　品牌为主　促销结合

　　应该说整合营销传播在白酒行业的发展经历了一个漫长的发展过程。从1990年代鲁酒开广告酒先河以来，白酒广告投放的水平正在不断提高。

　　1997年以前，白酒广告的主要目的就是销售产品，比如当时比较流行的“东西南北中，好酒在张弓”、“永远的绿色，永远的秦池”、 “难舍最后一滴，景芝景阳春”等等都有着极强的功利心，售卖之切过于直白。标王之后，在水井坊和国窖1573带动之下，以川酒为代表的白酒开始走上层路线，针对高端人群宣传，在宏大久远的酿造历史背景下，白酒广告进入概念时代。在强大的宣传攻势下，川酒占领了消费者的心智。

　　应该说伴随着不断提升的产品价格，川酒品牌的广告策略是成功的。但是川酒忽视了现实市场环境下广告的促销功能。而且川酒的价格过高，市场主要集中在政务消费领域。在这种情况下，以口子窖、洋河为代表中原白酒通过市场聚焦战略，把广告活动和地面销售结合起来，很快在商务市场和大众消费领域站稳脚跟，并引领了白酒营销创新和淡雅香型崛起的潮流。

　　应该说随着营销理念的不断升级，白酒整合营销传播之道在于融合。在营销费用有限的现实情况下，应该把广告传播和地面销售有机结合起来，兼顾品牌和效益。这样才能为企业注入更多发展活力，在一点上白酒也许应该更好的向洋酒、向百事可乐、可口可乐的中国策略学习。　　

　　李方毅，世纪经纶营销企划公司、天马广告公司总经理，中国机构全品牌运动创始人，中国广告协会学术委员，河南大学、山东工商学院、山东大学、山东师范大学、山东财政学院客座教授，已出版《品牌论战》、《广告人创意笔记》、《广告业务员培训指南》、《策略为王》等专著。网址：www.shijijinglu.com,电子邮件: ad777@12.com。

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