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王老吉的五大陷阱，让无数凉茶品牌竞折腰 7 上页：第 1 页 陷阱三：全面开花的渠道陷阱 从目前罐装王老吉的市场表现来看，在渠道上给人的感觉是全面开花的的感觉，无论是KA、流通、特通、餐饮，基本上只要是终端，就能看到罐装王老吉的身影。但这实际上是一个表象全面开花的渠道陷阱。 我们从罐装、利乐装的王老吉就可以看出，无论是从其整个空中宣传还是终端推广上，都跟单一渠道基本上是捆绑起来的。如罐装王老吉，无论其影视广告怎么变，都离不开餐饮、烧烤等跟吃相关的空中宣传策略，而盒装基本上以家庭购买的KA渠道作为宣传推广主渠道，其最明显的推广案例就是“盒家欢”促销推广方案。从两个不同包装规格王老吉的宣传推广策略可以看出，无论渠道有多宽，始终捆绑核心、重度消费渠道是其宣传推广的主旋律。 但我们从一些新进的凉茶品牌宣传推广中，基本上不知所云，也不知道哪些渠道是自己的重点和核心渠道，如和气正凉茶，本来PEI瓶是在流通渠道最为受欢迎的包装容器，但其在宣传推广上却拼命的宣传其餐饮消费的场景，其实只要经常去餐饮消费饮料的人都知道，在餐饮渠道，罐装才是消费购买的主流。而和气正这种不伦不类的，思想缺乏有效统一的宣传推广策略，将很难肩负其市场众望，也是其在市场中举步维艰的症结所在。 陷阱四：高价陷阱 王老吉310ml单罐零售价在3.3——3.6元之间，与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比，王老吉的零售价是偏高的，这也是王老吉留给大众表象的高价陷阱。 但作为功能性饮料王老吉的零售价基本上已经触及价格底线，如红牛250ml单罐零售价是5——7元，力保健150ml是7元，日加满150ml是7元，与这些功能饮料相比，王老吉的价格应该算是功能饮料中的大众化价格。特别是王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉的零售价在6元——8元中间，也丝毫影响不了其终端销量。 而纵观一些新推出的凉茶品牌，基本上采取的定价策略是，低价策略。均比罐装王老吉要低0.3毛——1.0元不等，其中低价策略代表是和气正，终端零售价在2.5元。毋庸置疑，这些新进凉茶品牌都掉入了王老吉的高价陷阱。 因为荣登中国第一罐的王老吉横扫全国的时候，基本上消费者对凉茶品类的心理价格定势已经形成，就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样的，这个时候，如果跟进品牌想以低价取胜基本没有任何胜算。特别是作为功能饮料更是如此，如果你比强势主流品牌便宜，消费者会主观的认为你的功能性和质量肯定也会比主流品牌差。 陷阱五：高举高打的拓展陷阱 从王老吉空中宣传的声势来讲，王老吉无疑是高举高打的代表性品牌，无论是央视、省级卫视、地级电视台、候车亭、车体等信息载体，王老吉基本上一个不漏的全部覆盖，真正称得上是广告大佬。 但只要细心观察，王老吉不仅具有声势浩大的空中力量，更有人海战略密集型推广的地面部队，我们可以看到从KA、餐饮、流通、特通王老吉的形象更是无孔不入，只要有位置，就会看到王老吉的形象宣传物料或者产品。同样王老吉看似采用的是经销商制运营模式，而实际上，王老吉已经是采用直营模式的运作机制，无论是多大、实力多么雄厚的经销商实际上是配送商的角色。 而一些新进的凉茶品牌普遍只学会了王老吉高举高打、广告开路的行销策略，其实是掉入了一个行销陷阱，即不组织强大的地面部队，想单纯的依靠高举高打的行销策略占领终端，实现销售。坦白讲，这是新进品牌一厢情愿的美好愿望，永远都很难实现，从而就出现了，空中广告轰轰响，终端见不到货的现象发生。 从以上的分析中，可以看出王老吉在准备大手笔拓展全国的时候，就做好了缜密细致的市场计划，也为市场埋下了一些陷阱，所以当一些凉茶品牌争先恐后进入的时候，由于各种原因，会掉入这个陷阱，但笔者相信，只要制定因地制宜、有效的市场策略，新进品牌还是可以在市场中分一杯羹的。 其实写这篇文章，并不是想批评某些品牌，而是希望在民族品牌中，能有更多的王老吉现象发生、涌现。坦白讲，现阶段的王老吉是孤单的，同时也是危险的，因为单一品牌统领一个品类市场是相当脆弱的，这个时候，王老吉也需要竞争对手和竞争伙伴，来推动这个市场健康、稳定的发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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