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轩尼诗卖白酒：有钱就会玩吗？ 伴随中秋、国庆白酒销售旺季的到来，刚刚将以“一曲凤求凰、千年文君酒”闻名的文君酒厂揽入怀中的国际酒业巨头轩尼诗公司，骤然加快了在华南市场开疆拓土的步伐，在广州，除常规性的户外T牌、报纸广告、机场灯箱广告传播外，轩尼诗在终端系统开始发力，在广州好又多、百佳等KA卖场，文君酒在卖场酒水区设置了引人注目的展示位，身材高挑、举止优雅的品牌顾问热切地为消费者介绍文君的历史和产品知识，在广州部分名烟名酒店，文君酒制作精美的酒水专用柜展示在消费者面前，而在一些销售茅台、五粮液、法国五大名庄的专卖店、进口洋酒的货架上，借助轩尼诗的渠道强势，也开始零星看到文君酒的影子。 玩白酒 钱准备好了吗 国外酒业巨头介入白酒行业，一般选择两条路线图：要么采用参股、入股方式置身幕后，而不直接插手经营，典型如帝亚吉欧控股水井坊；再则就是象轩尼诗收购文君，站到前台挽起衣袖自己唱主角。 轩尼诗选择置身前台，欲将一个已经破落的低端国产白酒再造成为高端产品，其实是一着险棋。 轩尼诗的优势是：品牌力—轩尼诗作为国际酒业巨头，品牌优势毋庸多言。产品力—轩尼诗拥有一大批高端消费群，产品畅销上百年。渠道和网络—轩尼诗广东一个省有10个亿的销量，不乏实力雄厚的经销商和分销商。资本实力—轩尼诗作为国际酒业巨头，真金白银自然不在话下。 然而在现实中，轩尼诗的品牌力和产品力还无法让消费者对刚刚迎娶的文君酒买账，道理很简单，轩尼诗是白兰地，文君是白酒。假设茅台到法国去生产一款茅台VSOP，法国人会买单吗？为了改变这种局面，轩尼诗费尽心机从渠道和消费者上做文章，一推一拉，一方面在现有渠道中搭配文君，让文君搭个VSOP、甚至XO的渠道便车，在终端混个面熟；另一方面要想办法让目标消费者把文君倒进肚子，而且要反复的喝，不停地喝，最后才能喝出个高端白酒品牌来。这，必然在挣钱之前大把大把地花银子—酒业术语就叫前置性投入。 以轩尼诗国际酒业大佬的身价，多花点银子不在话下，娶个媳妇都还要给个彩礼钱呢，何况文君酒这个媳妇定位是超高端白酒，那是可白酒中的贵族啊。但是轩尼诗也应该想想，一个外国同志到广东市场玩白酒到底要准备多少钱，以广东这几年白酒风头最劲的土狼—华泽集团旗下的开口笑为例，从2004年正式运作广东，就在广州市场就投下亿元巨资，广告轰炸密集时光电视广告费一个月就是几百万，户外广告、路牌、终端POP多得让人感觉城管就是跟他们是一家的，另一个成功的案例水井坊当年上市时也是大手笔，召开大型新闻发布会，主题音乐会，以及开展政府活动等，让消费者感觉一出手就是非凡。当然这种拿钱砸市场的方法好不好难以评价，但是敢花钱那是真格的。反观轩尼诗，不知道是思路没有考虑好还是钱包没有准备好，钱花得抠抠嗖嗖的。据广州白云区酒协会长张建伟介绍，因为销售轩尼诗他也进了十几箱文君，文君酒主要送给了领导品尝。他感觉文君方面没有太多投入，除了搞过一些小范围的VIP品酒宴会。他曾经建议文君赞助一些大型的政府会议，但是得到的回复却是闭门羹。 有钱了 就会玩吗？ 据了解，2008年春节前后，文君酒利用轩尼诗原有渠道向经销商压了1700万的货，这批货绝大部分流到了广东市场。其经销商经营价是498元/瓶，商超零售价是598元。从价格体系设计看，轩尼诗走的是“控量保价”的模式，其核心要点是厂家控制链条上大部分利润，保证有足够的利润空间承担品牌打造、消费者教育、市场培育和拉动、因此轩尼诗首先给文君预留了数百元的费用空间；而经销商主要贡献渠道资源，承担资金分解、仓储、物流、配送等功能。希望厂家把市场搅动后，借助经销商的网络快速完成铺货和销售。 问题在于，文君酒定价598的依据何在，市场和消费者认不认账？长期以来文君就是一个低端白酒品牌，几年前还遍地卖12元/瓶。行业中人都知道，3斤粮1斤酒，20000元/吨的原酒已经属于相当高级，加上酒瓶和包装物，文君酒的成本大家心知肚明，以498元给经销商，商家出于盈利以外的考虑情有可原，而消费者却要以接近600元的价格喝进肚子，理由何在？ 也许轩尼诗要说，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊不是价格更高吗，不是一样卖得火吗？五粮液日前涨过一次价，一级代理商的价格上调51元达到469，商超零售价538—568，都低于文君酒，而茅台、五粮液能够作为白酒的王者，其高价具备历史、文化、政治因素等不可复制因素的支撑，国窖1573和水井坊，一个号称“浓香鼻祖”、一个打造出了“中国白酒第一坊”，通过大手笔的推广策划，加上时空际遇，也让消费者逐渐认可了其贵族的基因和身份。而文君呢，既没有发掘出让消费者认可的贵族和奢侈品的基因，又缺乏历史和文化的底蕴，自封的高价哪里能让消费者买单？ 那么学习水井坊打造一个中国白酒“某某第一”行不行？据传说，文君酒发源于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，曾有"一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉，西汉才子司马相如和卓文君的酿酒故事脍炙人口，文君井的遗迹在邛崃当地仍是一景。据此分析，如果要比历史，文君不如杜康源远流长；比窖龄，也不及泸州老窖深入人心；比政治文化，更不能和茅台、五粮液比肩，曾经有一种说法是打造“中国第一爱情酒”，这和文君酒的历史文化渊源倒比较匹配，但是超高端白酒主要用于政商宴请、以及非富即贵阶层消费，“中国第一爱情酒”可能难以承担这一重任。更为重要的是，低端品牌定位一旦形成就很难更改，为此全兴酒厂和泸州老窖才冒险另起炉灶、剑走偏锋，在主品牌以外打造出水井坊和国窖1573，假设，当年全兴要沿袭老品牌打造出一款价格超过五粮液的超高端白酒，一定会死得很惨。不幸的是，如今的文君却走上这一崎岖的道路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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