三、竞争格局中存在的机会

　　山东市场主要被地产酒占据；当地流行一首打油诗形容这些地产酒的格局：“大小酒厂500家，鱼龙混杂蛇和虾； 强势品牌七八家，你勇我强争老大； 一地几个大冤家，你死我活结仇家； 白酒大省算一家，遍地开花少赢家。”

　　1、团购竞争力弱

　　山东许多酒厂，过于依赖地方政府的地方保护，以为“因为我跟市长是兄弟”、所以地方的团购市场份额肯定是我的；

　　实际上，每个消费者，包括政府采购，都是要看你的“整体价值”的；当我们的品牌价值、服务价值、产品价值有所超越时，天平就会倾斜。

　　国窖1573的专卖店，水井坊在济南、青岛几大最高档商场的“专属区”陈列，还有高端的户外广告，已经成功地传递了品牌的“自豪”、“高贵”等价值感，再加上专业化的公关团队，专业化的“品牌体验营销”，团购业绩很快超过多数本地品牌。

　　茅台、五粮液等的团购成功原因，也是一目了然的。

　　2、终端竞争力弱

　　山东大部分白酒企业还在采用粗放的招商政策，基本上是总经销制，包括区域总经销、产品总经销：厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款，逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。

　　渠道不加管理（谁给钱谁就提货），蹿货、砸价成普遍现象；覆盖能力弱，几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖；市级市场就更难；

　　更没办法厂商协作、决胜终端。

　　终端的表现为：没有终端价值评估系统，卖场、铺货、布局等都存在盲目性；终端物料、促销等，也比较弱势。

　　洋河、古井这些终端运作能力强的企业，已经趁机而入。

　　3、缺乏战略

　　信任点子、创意、策划，希望一劳永逸，轻视战略规划。

　　当年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠广告“策划”；今天，山东白酒企业仍然重视策划、点子。目前，山东白酒已有近30家企业与策划公司合作。活跃在山东境内的策划公司、媒介公司很多，但是，管理咨询、营销咨询、战略咨询等企业却凤毛麟角；

　　这些“策划公司”很受企业欢迎，但给与企业的一半是安慰药（治不了病）、一半是春药（短期见效、长期有害）；举例而言：

　　（1）提出些没有商业价值的概念，如“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”；这不是一个有商业价值的概念；因为，这个卖点不能对消费者带来什么利益；消费者不会就因为你历史悠久，就认为你是好酒。

　　（2）提出一些没有核心能力支撑、不符合企业经营战略的概念，如扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”，这些概念似乎很巧妙，但成功并不容易；因为，企业和策划人不知道有没有进行过系统思考：传播这些概念、让消费者建立相应的品牌联想，需要怎样的资源配置，“现有的组织结构、绩效考评制度”等，能否支撑这个品牌概念？

　　芝麻香景芝神酿、复酿芝麻扳倒井，在一定情况下可能都是很好的创意；

　　但成功的关键却不在于创意本身的“差异性、震撼性、相关性”。

　　山东白酒界层出不穷的概念和思路令市场眼花缭乱，可是表现到市场上却是雷声大、雨点小，投入产出比甚小。

　　4、人力资源结构不合理

　　许多企业已经想到了导入现代企业制度；许多企业经常引进培训师、送骨干们上学，企图提高企业人员素质、改善管理水平；

　　但由于山东人重感情、不按市场经济的原则办事，多数企业不能大胆引进人才，多数企业高管依旧是本乡本土的老哥们，并且一般从企业内部选拔。所以，官僚作风、赏罚不公等都在所难免；普通员工则管理粗放（通常是结果管理），人员流动性大；　

　　相对来说，泰山的人力资源模式最现代；但泰山恰恰是“非鲁酒”的成长模式。　　

　　5、低档酒自然优势是可以削弱的

　　山东80%的酒厂，都能在本地做个几千万，最多的能够接近3亿；主要是低端酒具有一定的竞争力；

　　本地低端酒成功的主要原因是：

　　（1）物流成本；（2）本地制造，消费者直观评价、监控；（3）长时间存在，向消费者证明了它的价值；（4）习惯性购买；（5）外来竞争者暂时没有突破成本门槛的能力。

　　但是，这种优势不是永恒的。

　　我们的客户，坐落于安徽界首市的安徽金裕皖酒业有限公司，几年前开始借鉴啤酒营销的一些思路，结合沙河王等低端白酒的一些做法，创新成了一整套低成本、远距离运作低端白酒的技术；该品牌已经连续8年每年递增100%，07年达到1.2亿，08年肯定能达到2.5亿；看它的核心能力，09年做到5亿也一定不成问题----它已经覆盖安徽全省、成为安徽低端酒的老大，而且远征江苏、广东、河南，一路凯歌，距离已经不是障碍。

　　这种模式的蔓延，将使“地头蛇优势”大为削弱。

　　四、山东欢迎你

　　山东的消费者（包括政府采购、消费），同全世界的消费者一样，欢迎竞争，反对本地品牌剥夺我们的选择权；

　　山东人好客，好产品、好服务、好品牌、好朋友，一概欢迎；

　　山东现有酒厂，80%盈利；现有经销商，居然规模都那么小；这当然是竞争不激烈的表现；竞争不激烈，给与消费者的价值就肯定不足；

　　市场就大有潜力可挖。

　　茅台、五粮液、泸州老窖、国窖1573、水井坊、郎酒、洋河、古井、口子----等，都开始了他们的山东掘金之旅；

　　但山东还欢迎更多的淘金者。

　　“山东大门常打开，开放怀抱等你”。

　　作者曾祥文，科特勒咨询集团顾问，中国营销学会副秘书长，清华大学食品行业总裁班导师。电子邮件: zxwmarketing@16.com

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山东白酒慎谈深度分销 （2007-10-17, 中国营销传播网，作者：韩亮、巩成坤）