低端朝上走，到底要多高

　　高端酒的推广失败，让企业背上了沉重的包袱，投入的资金比销售额还要多，新旧产品的销售都受到了影响。

　　A公司全体人员全力以赴，产品顺利地从企业到终端，渠道的推力风头强势，最终卡在了什么地方了呢？

　　卡在了消费者环节。

　　尽管天霸酒宣传攻势很猛，陈列摆放异常醒目，促销小姐能说会道，而且买“一送一”，却依然能感到还是没有同等价位的“泸、剑”够分量，要么就再狠狠心上“五、茅”，而天霸这个产品好像还缺了点什么。

　　缺什么呢？

　　缺的是品牌价值。

　　消费者不会买最贵的或是最便宜的，只会购买他认为最值得的。这个值得，实际上就是消费者内心所衡量的品牌价值，价值直接和价格联系到一起。价格和价值他们之间是否相符，关键看这个产品在市场上被消费者认可的程度。

　　高档产品的塑造过程，就是品牌价值树立的过程。天霸酒在整个推广活动中过于急功近利，对于提升品牌价值的认识不够，而且不少行为伤害了品牌，最终无法迅速提升天霸的品牌价值，使之与价格相符，最终价格体系崩盘。

　　那么天霸酒主要错在哪里呢？

　　一、高促销的伤害

　　按照天霸企业的理解，渠道、终端、消费者是逐利的，理所当然可以通过让利于渠道和终端，吸引其加大推力的作用。

　　问题一：高促销没有达到让经销商获利的目的。

　　随着产品透明度的提高，经销商环节的利润很快透明化，无法维持暴利；而且厚利也使经销商在遇到困难时，首当其冲想到降价，造成整个市场的价格波动。

　　问题二：天霸酒的高促销并没有让消费者动心。

　　尽管广告在不停地上，但是消费者内心里并没有形成稳固的价值衡量标准，也就是说天霸的品牌价值还没有形成。而消费高档酒本身就是一种文化，是一种身份的象征，打折、降价、促销这些行为对高档形象都是一种伤害。因此，天霸酒的降价和促销只会使目标消费者羞于选择这个已不是高档价格的“高档产品”。

　　反思：

　　1.对经销商要慎重开展促销活动，而是应该重点考虑采用月返、年返的方式；

　　2.促销重点应该放到终端拉动上；

　　3.高档产品对消费者开展促销时，应该更注重情感的沟通。

　　二、高目标的伤害

　　天霸企业认为：高价位可以给消费者以高品质的印象，消费者由于对新产品实际品质缺乏了解，多数会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，因而可以通过价格让消费者理解产品的高品质。

　　问题一：天霸的品牌价值积累不够。

　　消费者意识的转变，要通过企业有足够的投入和时间来扭转的，无法一蹴而就。这个时间如此漫长，天霸企业依靠大量投入、急速推广的方式，当然难以坚持下来。而且，一旦停掉了广告，由于品牌基础不牢固，轰然倒下也不足为奇。

　　问题二：天霸酒价值目标定位太高。

　　“剑、泸”两种白酒，不但产品质量有口皆碑，而且是老八大名酒。不切合实际的目标会使自己难以为继，使整个品牌价值转换的价值链崩溃。

　　问题三：当产品价格和其在消费者心中的价值发生扭曲的时候，价格将会向价值靠拢。因而从根本上讲，最终天霸酒的价格体系崩盘，实际上是一种价值回归。

　　问题四：不要相信消费者的测试。消费者虽然能够接受天霸酒128元，但是他是否真正购买又另当别论。

　　反思：

　　A企业原本生产的只是一些低档酒，以前也未做品牌投资，现在产品价格陡然提升到了百元，没有一定品牌价值的支撑，你产品质量好，可消费者凭什么相信你？

　　想通过几次广告、几次活动就能够打开市场的时代已经一去不返了，品牌资产是被储藏在消费者内心中的，需要品牌和消费者的不断互动才能够累积而成。天霸酒只有对品牌不断的投入，让品牌资产积累起来，品牌价值才能体现。

　　因而在天霸酒的推广中，不要好高骛远，应该脚踏实地。其实A企业所缺乏的是零售价在30元～50元的中等偏上的产品，该档次的产品消费量大，完全可以容纳天霸的生存和发展。

　　三、没有内涵的伤害

　　一个高档品牌推出时，必须要有打动和说服消费者的理由，这正是品牌内涵的作用。而天霸酒在实际运作中，没有提出一个具有份量的内涵诉求，只是苍白、空洞地呐喊“产品质量好，所以价格高”。

　　问题一：诉求自己口感好的方式更像是一个低档产品的诉求，因为一个高档产品的品牌早已经跳出这个范畴。

　　问题二：没有内涵的酒，就是普通的酒。消费者花了100多元消费，期望购买的并不是单纯的一瓶酒，更期望带来的是其他附加的因素，这里面有价值、身份、档次的综合体现。有着优秀内涵的酒是一种文化，不是企业用钱能买到的。

　　问题三：宣传瓶子中有美元的行为并不能让天霸酒和美元联系到一起，只能作为一个炒作的噱头，无法成为品牌树立的一个方向。　

　　反思：

　　高档酒的消费更像是文化的消费，没有品牌内涵的高档产品几乎不存在。天霸酒只有挖掘出自己的独特优势，才能够获得成功。实际上天霸酒所在的城市作为一个文明古都，文化的沉积很多，可以做出一些品牌故事进行传播，而不要像一个暴发户一样，只知道砸钱。

　　比如国窖1573，一个已经存在了几百年的酒窖，虽然这个酒也不是从这个酒窖中生产出来的，但是说明了这个产品的历史悠久，讲述一个年代久远的品牌故事，一个历史文化的底蕴积累。

　　郝星光，从事快速消费品的营销From EMKT.com.cn与管理，现在为一家大型集团的营销总监，欢迎沟通交流和咨询。电话15037123519　QQ 1013716593,电子邮件: haoxin74@yaho.com.cn

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