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中国品牌到了最危险的时候！
7 上页：第 1 页 从这点来看，我们的企业面对危机做得远远不够，缺乏成为一个大品牌应有的大气和长远眼光。1982年9月29日、30日，美国强生公司的几瓶泰诺速效胶囊因被人注入剧毒物质氰化钾，两日内连夺七命，强生公司获悉后迅即决定毫不隐瞒地向公众发出危险警告，并从10月起全部召回全球价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊加以销毁(光电报费就花了50万美元)，而不是只限于出现问题的芝加哥地区，同时停止所有广告，开设数条危机热线，方便公众随时查询事件进展情况。召回之后，强生宣布在泰诺镇痛剂得到更安全的保护之前不会回到市场上，并重新设计了防止被人做手脚的有三层密封保护的新型包型，包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。虽然召回和换包装所费不菲，但消费者对强生采取的行动感到满意和放心。泰诺的市场占有率一度从35%降到不足7%，但到1983年5月，它又重新赢回了所有失去的市场份额。反观小气的东芝，其笔记本电脑1995年进入中国内地，从1996年起连续数年高居销量榜首，然而在2000年因“软驱事件”歧视中国消费者而永远失去了中国市场老大的地位，现在东芝品牌在中国市场已无足轻重。 要知道，使一个公司强大的并不是产品或资金，而是其品牌在公众心智中的地位(否则可口可乐干嘛花超出汇源年销售额5倍的价钱买汇源呢？)，虽然爬到这个优越的位置不容易，但它对媒体和顾客来说并不是神圣的，特别是在危机时，人们倒起你的台来比捧你的场更加热心。这不是说人性喜欢“落井下石”，而往往是当事者拙劣的公关表现令人生厌。诚实是上策。美国的一项调查表明，95%的被调查者认为公司在处理危机时说谎比危机本身更令人气愤，如果公司提供正确的信息并采取有效措施，消费者反而更尊敬它。 其实，消费者的心智是一片柔软的品牌栖身地。定位论大师阿尔•里斯和杰克•特劳特曾提出“坦诚法则”：承认消极的，消费者会还你一个积极的。当一个公司开始向人们承认自己的缺陷时，人们往往会情不自禁地打开他们的心扉，给予你积极的响应。这正是强生在“灭顶之灾”中反获更高声誉的原因所在。我们的企业也需要拿出真正的行动斩断品牌在国民心智中的阴影，不仅是面对受害者，还要包括潜在受害者和心怀疑虑的广大消费者，即使没有像强生公司那样雄厚的实力，举债也要为所有消费者负责到底，当然国家应该提供特别贷款或补贴，来帮助民族品牌度过这非常时期，毕竟国家机关对三鹿事件也不可辞其咎。要是这样，我们的消费者怎么会拒绝喝更多的国产牛奶呢？ 至于汇源，朱新礼的明智选择是，不要“顺其自然”等待商务部反垄断的审查结果，而应主动顺着中国消费者的心智承认错误。因为批与不批，汇源已经被国民打上没有信用的标签(朱新礼认为“不批的话更多的中国人会猛劲地喝汇源”实是令人作呕的幻想)，鉴于汇源已对可口可乐作出交易不可撤回的承诺，朱新礼可在私下表示悔意，并希望如果此次出售被拒，将承诺汇源永远不卖，永远是中国人的品牌。当年可口可乐停产传统配方、推出新可乐，结果遭遇抗议浪潮，不得不顺应民意重新推出老可乐，把坏事变成了好事。现在汇源面临同样的契机，只看朱新礼有没有打造中国版可乐传奇的企业家精神，舍此我们可以肯定，沾了可乐味的汇源，不是中国人喜欢的味道。 谁违背消费者的心智，谁就将受到消费者的惩罚。祝民族品牌，在中国消费者的心智中，筑起我们新的长城! 侯惪夫（惪 dé，同“德”），自由品牌研究者，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识『定位』》，首次提出美国营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。E-mail：houdefu@yaho.cn。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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