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中国家电品牌“低价起步”不是罪


中国营销传播网, 2008-10-14, 作者: 李亮, 访问人数: 2016


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  中国家电企业,应适时推出“高端品牌”

  中国家电品牌可以从价格起家,但是如果不根据竞争环境的变化和市场的商机,尤其是新技术革新产生的新家电品类(比如:彩电显示技术的革新),重新调整营销战略,率先强占品类分化中的优势位置,你就无法应用好“低价起步”的策略优势,最终也不会在竞争中取得胜利。

  中国家电品牌必须延着“食物链”向上移。低价策略会造成低端品牌的认知,为品牌提升盈利能力造成障碍。通常规避的方法是推出高端品牌。日系高端车的崛起,给了我们很好的启示:

  日系车在和德系、美系车进行全球竞争时,并不占据优势。它们在刚刚起步阶段,同样也是采用了低价策略。但在积蓄能量后,纷纷推出了自己的高端品牌,以获得更多盈利:从1937就开始设立的丰田汽车工业公司,经过52年积累后,1989年推出高端品牌雷克萨斯(LEXUS)。1962年涉足汽车业的本田,经过24年积累后,1986年创立自己的豪华车品牌——讴歌(Acura),主要进军的是北美高级轿车市场。同样,日产的无限(Infiniti)也是这样的策略。

  据我们观察,中国一部分领先企业已有了推出高端品牌的意识。目前有两类典型战略:一类是自创品牌,如:海尔卡萨帝;另一类是购买品牌,如:联想购买IBM的Think Pad。但由于没有彻底领悟品牌的真实作用(代表一个品类),这两个企业现在的做法,还有待进一步商榷。

  海尔的全球化品牌战略败笔——海尔卡萨帝

  中国最具备实力的白色家电代表品牌海尔,是最有实力推出高端品牌的企业。

  中国企业家讲求“和”,但营销世界偏爱极端。想“主品牌+副品牌”的形式,协调老品牌和新品牌的关系,并不是一条好的策略。根据我们的研究,世界范围内,也鲜有成功。通常消费者会认为是一个新产品系列而已。

  2008年3月,海尔发布了进军全球高端冰箱市场的新品——海尔卡萨帝(Casarte)。在美国工厂制造的卡萨帝美式冰箱,是全球150多人研发专家组成“多国部队”历时两年的努力的成果,本身有许多革新的设计:大容量、不锈钢、多门和抽屉式,其实应该可以分化一个新的品类——分化未来高端冰箱的发展趋势。它是美国市场一款革命性的产品。但“海尔卡萨帝”的名字将它扼杀了。我们还没忘记美国的消费者对“海尔”的认知是“大学宿舍中的廉价冰箱”的代名词。

  作为在美国市场的非主流品牌,“海尔”这艘船,抵达不了美国高端冰箱的蓝海!

  海尔法式对开门冰箱风靡印度,价格是惠尔普、西门子、三星两倍之多,是因为印度的消费者的心智并没有认为“海尔”是廉价的代名词。同样,在中国,消费者认为海尔是中国市场的“冰洗第一品牌”,高端的“海尔卡萨帝”也没有太大问题。但,当海尔征战美国,甚至世界高端冰箱市场,应该学习丰田、本田,尽量让高端品牌独立起来,远离自己。

  不如,直接就叫“卡萨帝”冰箱吧!

  联想,放“Think Pad”一条生路吧!

  联想是另一个最具资格推出高端品牌的中国企业。

  但,将“lenovo”开始出现在经典的“小黑”身上,总让人觉得不太舒服。还好至今联想还维持“小黑”独立地位的专卖店、“蓝快”售后、广告,这些接触消费者的关键形式上还算独立于联想之外,没有完全形成“傀儡”品牌,

  当我们在2008年1月份,看到联想推出“IdeaPad”笔记本电脑和“IdeaCentre”台式电脑的时候,我们又一次为联想捏了一把汗。为什么要推出聚焦个人用户所设计的“IdeaPad”新产品?联想的理由是:它们与定位于商用客户的ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑相互补充。联想又再次试图让经典的“Think Pad”关联上“lenovo”。

  这是典型的企业“由内而外”的思维。企业缺少某条产品线,直觉的思维,就是去填补这个空缺。但,他们通常忘记了,消费者的心智中是否存在这样的空缺。在消费者大脑里,家庭娱乐笔记本已被惠普笔记本占据,个人娱乐笔记本已被时尚的SONY的VAIO所占据。

  更糟糕的是,联想这样让“ThinkPad”和联想自创的“IdeaPad”、“IdeaCentre”有了血缘关系,成为一个“家族”,这两个新生儿像吸血虫一样,开始吸取价值连城的“ThinkPad”、“ThinkCentre”的品牌价值。  

  李亮,CAN & Categoring(广州)品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉:康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”,九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司,荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN:liliangIDEA@hotmai.com

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