上面说的是一个正面儿的例子，咱们再举个反面儿的例子看看。　　

　　“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，这个叫做“澳的利”饮料牌子你还记得吗？这真是一个败笔。广告费花了可是不老少啊，结果呢？不成啦！人们记住了“亮晶晶”的绯闻，至于这个“澳的利”的品牌则不知所云。确实，我们看看，这名字很不好记，几乎没有规律可循，很容易搞成“奥德力”、“奥得利”什么的，更谈不上结合卖点了。它的卖点据说是“亮晶晶”，还想借势雪碧的“晶晶亮，透心凉”，哪儿跟哪儿啊？这家公司的老板怎么招的策划人员啊？什么样的人都能干啊？大众的心理记忆更加谈不上了。这个名字不像中国名儿，但是也不符合什么外语翻译成汉语的规律。我估计这策划人员跟老板有仇，这名字几乎符合不利于传播的任何一项。有人就说了，我看“澳的利”的老板从200元起家也成了亿万富翁了啊。看看，这就是对营销的无知。营销领域的浪费，最大的浪费，就是没有赚到该赚的钱。就这点儿，跟那些大品牌的饮料相差可太远啦！不服气？你看看人家非常可乐！在三四级市场火爆的很呐！人家干不过可口可乐、百事可乐，人家就搭上可乐的边儿，加上非常，就是说不是一般的可乐，这不是也弄得不错吗？你说你弄一个几乎比三聚氰胺还难记的名字，能搞好吗？（有人说，那三聚氰胺不是大家也都记住了吗？抬杠啊？我抽你！三聚氰胺你记住了，你给我吃个两斤试试看？小样儿，憋不死你！）　　

　　 产品起名字，有不少门道在里面。　　

　　最好的一种是把卖点放在名字中。比如全球通、冰红茶、泻立停、三九胃泰、北京二锅头、绿地地产、蒙牛、IBM、白加黑、拍立得、好又多等，名字一说出来，就知道干嘛的，这是我认为最好的一种，同时符合以上提出的几种要求。你看特别是“白加黑”，老百姓一听广告诠释就明白了，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香。绝啊！太有才了！这样的策划人才给他多少钱都不冤枉。　　

　　界定清楚自己的领地也不错。名字说出来马上知道是什么样的东西，这也是比较好的选择。比如奔驰、宝马、商务通、通灵翠钻、银联、平安、宜家等。　　

　　实在不行，你想办法让大家好记也可以，但是得记住好的东西。类似“泄停封”之类的东西，还是不成。比如傻子瓜子、黑五类、五星电器、福特宝、清嘴、雀巢、联想、旺旺等。　　

　　给产品起名字还得关注到产品的特性和针对人群。　　

　　比如中国移动的全球通就是针对商务人群，而动感地带一听就是针对青年，神州行呢，那就是针对老百姓的。　　

　　再比如同仁堂、念慈庵、九芝堂、全聚德等，这些就是针对年龄较大的人更加信任的，赋予了更深远的传统文化。　　

　　而针对儿童的就要活泼可爱了。比如大白兔、米老鼠、蓝猫、史努比、芭比娃娃。　　

　　针对女性的呢，就得温馨点儿。如雅芳、曲美、舒婷、安尔乐、黛安芬等　　

　　总之，名字也要关注受众，他们听到以后的感觉如何，这是一个很关键的东西。　　

　　举个强生公司的案例来看看。　　

　　摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。　　

　　针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。

　　1、记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。　　

　　2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。

　　3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。　　

　　4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。　　

　　强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。　　

　　看看，起名字可不是个小事儿。下次您公司推出新产品的时候，可得好好研究研究哦。

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好名字，自己会说话 （2006-04-27, 中国营销传播网，作者：张正）