web2.0危机管理:网民很生气，男足怎么办 _ 文库

　　“破窗效应”由美国斯坦福大学心理学家詹巴斗所提出。他曾经进行一项试验：找了一辆汽车放在一个中产阶段聚居的社区中，开始摆放了一个星期完好无损。后来，詹巴斗用锤子把那辆车的玻璃敲了一个小洞，很快有人在另一边也敲了一个洞，接着车子前窗也被另外的敲破，再接着门被人踢坏……第二天晚上，车子不见了。

　　以这项试验为基础，詹巴斗提出了一个“破窗效应”的假设：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种具有强烈暗示性的氛围中，攻击性的行为就会逐渐滋生、繁荣，并成为一种主流性、甚至值得炫耀的行动。

　　数年前，虽然中国男足在球场无所作为，作为主流媒体舆论认为应该给他们多些时间，并延伸出国内足球人才培养的匮乏\刺激性制度未有力生效等原因，在这种具有明显保护性的舆论氛围中，中国男足虽屡战屡败，但在公众心目中，他们仍然是值得支持的英雄式人物，偶尔的对他们的质疑也很快被这种保护性的言论所掩没。

　　从舆论传播学的角度，舆论是风，而受众就是麦穗，当风吹向哪边时，麦穗就是倒向那一边。所以，在某个时间节点上，当男足的表现一向既向地糟糕透顶，且众队员本身的行为与道德操守不断受到诟病时，主流的舆论开始转向，从保护论转向警示、批评甚至是严厉的指责时，中国男足们却懵然未知，以为公众的一时情绪发泄而已，他们不知道的是，在破窗效应的显效下，一个可怕的反面舆论螺旋浪潮正在形成——当某家媒体或某个意见领袖发表了一篇针对男足的切中肯綮的强烈批评，并且引来网民的共鸣与回应时，更多的媒体、更多的意见领袖、无数的网民开始从各个角度加入到批判男足的浪潮中，倒男足的狂潮开始自发形成。

　　而在负面舆论形成的过程中，关于足协（如黑箱操作、官僚化）、男足比赛上的恶劣表现（如踢人）、男足队员本身的种种花边（开房、打人、傲慢等）或负面事件的曝光，加上足协在公共关系沟通以及舆论管理方面的无所作为，导致了各种各样负面议题迅速形成并且集结（如许多网站上设立的嘲笑男足的网络专题），这些议题就如一个个具有强烈吸引力的漩涡，吸引了更多原本不关心男足甚至是支持男足的人，加入到批判男足的行队之中来。

　　在这种强大的负面批评浪潮之下，任何反对的意见都是苍白无力的——在这一阶段，任何人发表任何支持男足的意见或观点，必然会受到新一轮的攻击与踩踏，破窗效应下所谓的舆论形成一种“沉默的螺旋”——人们在表达自己的想法和观点的时候，如果发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成了另一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋的发展过程。当网民扔出舆论批评的第一块砖头时，男足保护论的氛围被打破，男足在web2.0的舆论困境中开始越陷越深。

　　男足在web2.0时代所陷舆论困境也是所有企业可能遇到的，值得企业高度警惕。

　　从目前公众强烈的批评中，中国男足似乎成为一块废铁——牌子不值钱了、队员不值钱了、品牌价值更是负数，所以中国足协要重建男足，除了体制改革、领导重选、教练换人等方式外，很重要的工作就是如何重建公众对于中国男足的信心——这种信心的建立不是依靠一二场比赛的胜利就可以挽回的，而是一种系统的、有策略性的公共关系计划：弱化、转移、重建，就是男足舆论自我救赎的核心所在。这三步策略，对于深陷危机困境的企业来说，同样适用。

　　弱化：当“谢亚龙下课”成为当下网络最热门词汇时，网上反男足的情绪正达到高潮。所以，对于男足而言，第一步要做的，积极化解舆论对于自身的过度聚焦，在现阶段淡化媒体及网民的对男足的过高关注度，以避免新的负面议题的出现，进步演化成新一场舆论的危机。

　　　　要做到淡化媒体过度关注，足协可以与媒体主动沟通，说服其在现阶段之下减少对于男足的报道。其次，是官方减少对外的新闻发布与信息输出，以弱化媒体报道的兴趣。第三是提醒男队员严格自律，以免再次出现“开房门”事件等极具爆炸话题新闻出现，引来全国媒体新一轮的炮轰。

　　转移：等反男足的高涨情绪开始略为平和时，男足要做的第二步是进行反思性的工作，如通过座谈会的形式与记者、球迷代表一起沟通，总结过往的失误之处，深刻反思自身的不足，以诚恳、坦诚的姿态获得外部的理解与支持，同时可以邀请专家积极探讨中国足球体制改革，将民众对男足失败形成的非理性情绪转移到对足球体制重建的探讨上。

　　另外，也可以可借机公布新的领导人名单、教练候选人或改革措施等，将媒体的关注焦点引向正面的话题讨论之上。

　　重建：男足要获得公众及媒体舆论的支持重建自身的形象，重要的一点就必须重建整个舆论的价值体系。分析批判男足的负面浪潮中，其核心集中于一点“技与如人，人不如人”——所以，整个舆论价值重建的体系就必须针对这二方面进行有针对性地回应与议题设置。

　　如男足可以宣布启动“一元年薪的励志计划”，队员自愿以一元年薪的去激励自我奋发，以这种姿态获取公众对男足的支持。或者开展大规模的民间足球人才选拔计划，现有国足队员以教练、宣传大使的身份投入其中，重建自身的形象。

　　而对于足协管理的无能批评，足协也可以采取透明化的方式来与外部沟通，如公开听取民间意见，定期进行在线网民交流等，使所有公众认识到经历了奥运失败之后的男足，将有一个从新开始、发愤图强的新开始，而公众更加愿意支持一个虽然从零开始，但是有着全新面貌的球队。　　

　　赢取人心胜过赢取市场。这句经典的市场营销From EMKT.com.cn名言对于任何一家陷入危机的企业来说同样适用。要重新获取公众对企业的支持，前提之一是如何先赢取公众的支持——对舆论的有效管理、良好形象的重建、对网民意见的尊重，这些就是web2。0时代企业进行危机管理重点考虑的工作。　　

　　林景新，资深公共关系顾问，企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》一书。现为多家企业提供声誉管理、危机公关、公关营销方面的培训及咨询。Email/msn: Jingxin_lin@hotmai.com，Mobile :13711578184

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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