这个页面上的监控代码开始检查张三的机器里有没有自己以前留的Cookie，发现有，打开一看里面写的是“CMP=SinaBanner”，于是把这笔帐算到SinaBanner 上， 给这个Campaign 加上一个Order 和2000 元的Revenue。

　　所有点击过广告的张三李四，在结账之后都会照此办理被系统检查之前是否点击过广告，点击过哪个广告，然后把他们的订单算作相对应的那个Marketing Campaign 头上。定期一比，发现SinaBanner 带来了200 个订单，

　　1 万元的销售，QQTextlink 带来了1000 个订单，

　　2 万元的销售，就可以量化地考评哪个渠道更有效了。

　　可是，如果消费者点过不止一个广告呢？一般的做法是：不管。你先点了QQ 的广告，我就在你机器里留个文件写着QQ，然后你点了新浪广告，我就在那个文件里写Sina，把“QQ”两个字覆盖掉——最后导致转化的那个Campaign 得到所有的功劳( 注：事实上，这种程度的监控对于绝大部分公司来说已经足够了)，而这样也并不十分合理。

　　所以，最好是能够将用户在某一段时间( 一般是30 天) 点击过的Campaign 全部记录在顾客机器里，等他下单的时候，系统把Cookie 里面留的信息全部抓取出来，比如对于我们例子里的用户，抓到的信息就会是* 2 0 0 8 / 0 9 / 0 9 9 : 0 0 A M ：C M P =YahooBanner

　　* 2 0 0 8 / 0 9/ 0 9 11: 3 0 A M ：C M P =SmarterComparison* 2 0 0 8 / 0 9 / 1 4 9 : 0 0 P M ：C M P =BaiduKeywords

　　根据这些信息，怎样来将最后的销售( 假设是9000 元的一个订单) 功劳分给不同的Campaign 呢？方法很多，对于不同网站来说，可以自己设计适合自己的方法，这里提供最

　　简单的几种，抛砖引玉：

　　1. 定义一个Activated Sales，表示某个Campaign 激发消费者访问购物的效果，根据这个定义，YahooBanner 这个Campaign 的Activated Sales将增加9000元，算作它的功劳。

　　2. 定义一个Converted Sales，表示某个Campaign 促进消费者直接转化(Conversion)的能力，根据这个定义，BaiduKeywords 这个Campaign 的Converted Sales 将增加9000 元，算作它的功劳。

　　3. 定义一个Normal Sales， 表示这个Campaign 在消费者整个购物决策过程中有没有起到作用，根据这个定义，YahooBanner、BaiduKeywords 和SmareterComparison 三个Campaign 各分到3000 元。

　　后来将Report 分开， 便能更全面地考评不同的Campaign 到底有没有效果，起到了哪方面的效果，避免上文中吃大饼的同学的错误。另外，在了解了不同Campaign 在消费者决策过程中的具体作用之后，也能对业务起到更细致的指导：比如最近网站疯狂打折转化率高，可能你会想把经费偏向于那些Activated Sales 高的Campaign 以吸引多人来看；或者比如你的网站已经做到“地球人都知道”，可能你会想把钱多花一些在Converted Sales 高的Campaign上……总之，这样考评之后，信息更全面，也更细致，能够对决策起到更大的帮助。

　　这样是不是够了呢？( 注：对于一般网络营销而言，其实已经足够了)

　　不论是哪种Sales，是不是数字大就一定比数字小更好呢？

　　是不是比较数字大小，就能够合理有效地优化营销渠道和方法呢？

　　如果要更进一步细化，还有哪几个方向呢？

　　第一个可以考虑的是——把新老客户带来的销量( 或者订单量) 加以不同的权值。如果一个客户，已经来过www.MarsOpinio.com 注册成为你的会员，留下邮箱提过问题，或者订阅过newsletter——总之已经知道你了，他这次购买真的是因为看到广告么，还是因为他本来就要来买东西？

　　但是至少我们知道，他“不看广告也会来买”的概率要大于那些点击广告刚刚注册并买东西的新用户，所以可以考虑在新老用户的转化上，加上不同的权值。例如在老用户的销售额上乘以50%( 假设你认为他有50%的概率是本来就要买东西) 再进行比较。这样的话，假如QQ 带来的10000 元销售额，全是老用户，新浪广告带来8000 元销售，全是新用户，就可以得到10000*50%<8000，就可以知道新浪广告比较有效。

　　如果不区分新老客户进行考评的话，销售数据往往会让你对营销渠道的效果产生错误的估计：因为转化一个新客户，比让老客户再次来购物要困难很多，所以那些已有很多老客户的( 常常也就是合作时间较长那些)网站、论坛往往会给你带来数倍于其他网站的转化率，光比较数据的话，很容易把所有新进行尝试( 老客户较少) 的网站统统优化没了，从而削弱营销在“获取新用户”上的作用。

　　第二个可以考虑的是——在后台系统里，将销售转化为相应的利润。为什么呢？因为你最终目的是盈利，而销售额未必能正确反映获利能力。举例来说，QQ 给你带来了10个新客户，每人买了一台一万元的特价笔记本，每台你赚了1000 元，一共赚了10000 元；新浪给你带来了10 个新客户，每人买了一台一万元的XX 限量珍藏笔记本，每台你赚了1000 元，一共赚了10000 元。哪个渠道对你更有效呢？

　　第三个可以考虑的就是——追踪长期效果。有些Campaign 带来的客户来买了一次就走了；另一些呢，可能则成为了你的忠实客户，之后一直在你这里买东西，哪种比较重要呢？举例来说，你在网购折扣论坛做广告，很可能转化率就比在新浪做广告转化率高，因为网购折扣论坛的参与者大多已经是成熟网民并且已经有网购经验，而新浪的读者却未必，所以很可能得出结论说购物论坛广告效果更好。

　　可是，因为购物论坛的消费者都比较熟练和精明，他们知道的替代网站较多，对其他网站打折促销也更关注，所以很可能在你促销期结束就再也不来了；而新浪的读者，因为对网购没有那么熟悉，你可能成为了他们所信任的为数不多的几个商家之一，他们以后一直会在这里购物。新浪广告可能带来的直接销售不多，但是带来的客户终身价值要高很多——如果你不监控长期效果，是发现不了的。　

　　所以，可以考虑在客户下单时，看看这个客户第一次注册购物时是被什么广告带来的，给那个Campaign 的功劳簿上记上一笔。综上所述，通过监控“有意义的流量”和“转化”能够更真实有效地考评网络营销的实际效果。量化的效果考评可以极大地方便营销方法、渠道的优化，逐渐让你获得更好的投资回报率。但是，最后也要再重申一下，网络营销效果评估并不是越细越好，过分细化反而会让数据模糊，难以指导决策——而且，细化监控往往意味着监控系统开发难度成倍地增加。量力而为，适度就好。　　

　　作者：任鑫，数年前在上海进入电子商务领域，在电子商务营销、网络营销、互联网数据分析以及互联网营销应用方面有深入的研究和实践经验，目前在美国加州负责Neweg.com 的精准营销。

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