三、 以对最终消费者的掌控来控制上游资源

　　最终消费者一旦确定，该区域的功能划分与招商定位就顺理成章了。在该项目中，我们认为卖商铺并不是目的，提高该商圈人气，从而提高商铺与住宅的消费者心理预期，这才是最为正确的逻辑。

　　首先，我们在步行街中规划出娱乐性区域，这是以KTV、迪厅、茶座为最主体的业态模式。因为是在县级市场，此类业态一定为最高档、引领消费的层次。以最为优惠的形式完成招商工作，甚至可以免租金的形式来把影响力最大的娱乐企业招来。这些娱乐性企业将成为人气的基础，来此消费的人群关注的只是环境。而新开盘的步行街无论在环境，还是在设施，无疑是县城中最高档的。

　　其次，引入快餐类企业与风味美食企业。同样的道理，此类的功能很容易打造成县城中最为高档的业态，从而获得消费者的认可。

　　第三，完成对主力店的招商。在该区域中有了一定的人气之后，开发商就有了招商谈判的筹码。能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多，但我们的招商范围却要广。电器类企业国美与苏宁只要一家就行了，然后引入一家大型连锁超市，集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场，最后是几家品牌专卖店。主力店的招商要注重功能的互补，而并不要产生内部的不良竞争。假如说国美苏宁同时入驻，而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营，两虎相争，损失的却是该商业区域的整体价值预期。

　　最后，其余商铺的租售与住宅的销售，这一步需要下面的整合营销传播来完成。　　

　　四、 以产业链整体发力来完成整合营销传播

　　在该区域完成主力店招商后，策划整体营销传播，完成价值传播，才能完成商铺的租售。在这里，我们以产业链条整体发力来代替开发商的概念性炒作。

　　首先入驻的各类企业，无论租金如何的低，不营利也是不能长久的。所有的业主都在思考一个问题，如何提高人气。那么，所有的业主都可能联合起来，以营销传播资源投入的共振来取得影响的最大化。

　　举例来说，该精品百货商场推出了购买满百元送迪厅门票的促销活动，明显地带动了步行街里面的迪厅的知名度，反过来也促进了商场人气的提升。这只是简单的联动促销就取得了明显的效果。

　　以产业链整体发力则要求开发商或者最大业主成为领导者，制定出该区域的营销传播战略，所有区域的业主以集体发力来持续的影响消费者的购买行业和习惯。通过DM、电视、社区等多种方式，几乎是铺天盖地式的宣传（这一点，在县级市场很容易做到），再加上一些事件营销的炒作，在极短的时间内，该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点，人气的提升也成为水到渠成的事情，商铺的租售即此项目的成功运作就成为再自然不过的事情。　　

　　王建国，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师。MBA毕业，酒水、食品、日化、商场等快消品多年营销实战及咨询经验。所在的“深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践，拥有椰岛鹿龟酒、衡水老白干、三得利龙江家园、滇虹日化、龙升商场等数十个大型企业咨询成功项目。电子邮件: wangjg100@yaho.com.cn

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