不是所有产品

　　都可以做口碑营销

　　问：如今很多企业开始进行口碑营销，尤其是网络兴起之后，网络口碑的力量更是不可限量。您觉得这种营销方式如何？

　　答：我们所做的调查发现中国对博客和其他网络声音的关注多于其他大多数的国家，原因之一是人们的社交本能。中国人渴望分享，如果你仔细研究中国社会，你会发现，家人、朋友之间喜欢分享一些重大事件和节日的快乐，广泛地交流、互相交谈、共享信息、分享感受、分享知识，这是很自然的做法，大家希望同家人、朋友、邻居、亲戚等保持联系。我们在全世界都做过许多调查，发现网络口碑在影响人们的购买决策上所起的作用是最大的，他们谈论某产品，而且总是倾向于相信他们的家人和朋友的话。因此，对于营销而言，网络口碑是一种比其它形式的媒体更为有效的选择。有许多企业，他们利用口碑做了许多品牌传播的工作，而很少打广告，也取得了很大的成功，比如星巴克，但是这种做法只适合某些种类的产品。比如，人们总是对于汽车、手机、食品这样的产品感兴趣，因此，在这些领域，口碑传播就会起到很重要的作用；但是有一些日常用品，比如牙刷，虽然你天天会使用，但是人们却没有多大的兴趣来讨论它，这样的产品就不适合把口碑营销作为主要的营销策略。所以，做这样的选择需要慎重考虑。

　　问：口碑是可以管理的吗？如果出现关于产品的负面信息该如何应对？

　　答：口碑是已经存在的东西，它存在于博客、论坛等网络社区中，在人们交流信息、分享信息的同时出现并存在着。对于广告主而言，把产品的相关信息放到网络上是很好的尝试，网络上的信息流通能很好地促进销售。不过，我想，这其中还存在一个问题，就是要确定哪些信息是最重要的，如何把他们集中在一起。并且，一旦踏入网络营销，就表示你不再拥有对信息的控制力了。口碑是人们谈论的内容，而不是企业或者代理公司所能制造的东西，这是同其他形式的营销活动最为重要的不同点。所以，企业需要时刻注意监测消费者谈论关于其产品的内容，保证能及时发现负面的信息，争取能在事情变得严重之前妥善处理。当然，口碑营销不能完全代替传统的各种营销方式，它只是人们用来跟别人交流的新的形式，是消费者之间的交流，而不是企业营销人士向消费者发布信息。因此，营销机构是不可以控制这些信息的，他们最好是把正确的信息放到消费者面前，然后鼓励消费者传播它们。　　

　　如何擦亮中国品牌？

　　问：品牌管理是件很复杂的工作，您认为应该如何着手呢?　

　　答：“复杂”一词用得很好，尤其是对于很长时间以来一直把重点放在产品上的企业而言，进行品牌管理的工作的确很复杂，他们已经很明白如何生产、如何定价等问题，这还只是停留在生产的阶段。现在的问题是，仅仅靠生产已经无法保证你的成功了，比如，产品生产的中心已经转入越南、非洲等市场了，中国的企业应该明白销售产品要比制造更多的产品重要得多。正如我们以前一直说的，产品自己并不能在现在的市场上销售自己，企业必须采取一系列的营销手段来促进销售。品牌是企业所拥有的具有价值的东西，像他们的工厂、分公司等等资产一样。当然，品牌自己也是不会管理自己的，在我看来，通过专业公司来做品牌管理工作也是很可取的，因为这些知识你无法仅仅从工作中获得。

　　问：很多国际品牌进入中国市场，相比之下，中国本土品牌却很少国际化，您认为原因何在？

　　答：我想中国人口众多和经济快速发展的现实是其中主要的原因。随着中国人民收入的增加，他们的购买力在逐渐提升，这对于国际品牌来说是很具有吸引力的。中国的品牌也在逐渐尝试走向世界，以前可能是因为自己的能力有限，不过近年来，我们可以看到联想、海尔、李宁等优秀的本土品牌正在国际化，而且做得很好，所以全球化的营销将是中国品牌的大好机会。并且，借2008年北京奥运的契机，未来定能获得长足发展。　　

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