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Web2.0，向奥巴马学什么？ 7 上页：第 1 页 坚持互动，就是交41.5万个朋友也不嫌多 web2.0最大的贡献就在于互动，这也是它与传统媒体最大的差别。它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑传播。 有人戏言希拉里败在她“很IBM”——虽然可靠耐用，却不招年轻人喜欢。而奥巴马则是“苹果iPod”——造型时尚，互动性强。 说这话绝非无稽之谈。奥巴马在Myspace空间上有41.5万个朋友。在奥巴马的竞选网站上，网民注册后立即就会收到奥巴马团队热情洋溢的电子邮件。网民不但可以加入社群，还可以在线购买奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。 奥巴马成功互动的背后，是美国突破商业领域的Web2.0的广泛应用。事实上，2007年3月，YouTube专门为总统候选人设立了视频专题“2008你做主”，网友们既可以发布自己的视频，表示支持或是提问，也可以在已有的视频下留言讨论。2007年7月，Youtube干脆与CNN合作直播民主党候选人辩论，收到了超过2000个关心政治的民众发来的视频提问，使这种辩论的互动性前所未有地增强。 在美国国防部内部网中，由空军知识（Air Force Knowledge Now AFKN）提供的Web2.0技术服务，包括博客、Wiki以及个人Profile等，在空军内部广泛流行，这些技术旨在让内部用户更快地找到想要的信息。据空军知识管理中心主任Randy Adkins透露，AFKN还和美国陆军、海军以及海军陆战队进行共享。例如，一个安全专家在伊拉克接到命令要在巴格达建军火库，他登录安全部队实践的社区留言板，发帖子问如何去完成这样的任务，而如果一个美军基地的官员最近正好做过这样的事情，他就可以将官方的指示贴上去，并且还可以附上他自己的经验。 毋庸置疑，互联网技术为企业与消费者沟通提供了新的形式，电子期刊、博客、RSS等日益被广泛应用，这些渠道非常有效地传递了企业希望传播的信息。然而，大多数企业忽视了与消费者的互动，只停留于“单边对话”，而没有发展为“双边谈判”。 在Web2.0的网络时代，人人都成了信息源的传播者、制造者，比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销，正在悄悄地“侵蚀”每一个网民。一不留神，人人都成了“病毒携带者”。在网络这个言论自由的空间，每个人都可以找到志同道合的战友，大家乐此不疲地讨论着关心的话题。这就延伸出一个问题：如何引导网民向着有利于品牌方向的话题进行讨论？ 当你第一次看到“盖茨亿元租楼”的新闻，你也许会权当一乐，心想可能是网友恶搞。而当各大网站铺天盖地的新闻和BBS帖子拨动着你的神经时，你的心理防线早已被击垮。而在康师傅“水源门”事件中，企业方的反应迟钝给了竞争对手以可乘之机。关于康师傅的质疑声充斥着各大论坛，要不是刘翔退赛事件抢了网络眼球，康师傅的处境或许会更遭。 2007年年底以来一度闹得沸沸扬扬的“华南虎”事件，疑似“城市公关”。它虽然不像是一个策划缜密的城市推广案例，但是依靠网络的力量，陕西镇坪县一时声名鹊起却是不争的事实。随着“虎照”传播面的越来越广，镇坪县那句“游自然国心，闻华南虎啸，品镇坪腊肉”的广告语也真成了镇坪的“旅游名片”。 无独有偶，2008年7月28日，马云的头像雕塑成为杭州特色雕塑展的参赛作品之一。一夜之间，这一事件也迅速成为网络热点话题。而事实上，这个被取名为《偶像——马云》的作品并没有得到马云的同意。杭州市却借此露足了脸，进行了一次成功的“城市公关”。 四两拨千斤，能省一元是一元 有人说，人的大脑上存储记忆的地方只有6英寸宽，就像汉堡那么宽。网络空间虽然巨大，网络资源虽然取之不尽，但实际上网络营销是在占领网民“6英寸”的地盘。 一代伟人毛泽东说，“在意识形态领域，如果马克思主义的东西不去占领，那么非马克思主义的东西就要去占领。”在网络营销领域其实也是一样的，人的大脑空间是有限的，所以，在网络六英寸的战场，如何迅速“占位”是很重要的，也是很需要技巧的。 公司的财务部不是印钞机，做品牌不是花钱玩。更多的时候要用巧劲，做到“四两拨千斤”，能省一元是一元。试想，“王老吉遭封杀”的网络营销花了多少钱？编制一个有趣的视频在网络上不停地投放能花费多少钱？网络营销不是砸广告，所以还得精打细算，让每一分钱都能产生两分钱甚至一毛钱的效益。 据悉奥巴马在总统竞选中已累计筹款2.33亿美元，而这其中大量款额是来自互联网中200美元以下的小额捐款。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。捐款链接也附在邮件里，点击即可进入。就算没有大财团的支持，黑人奥巴马一样也能筹到竞选需要的巨额资金。 随着BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技术的快速发展，用户的体验方式正在发生着巨大的变化。面对多样化的网络营销手段，优秀的企业需要做的不是等待与观望，而是大胆决策，果断进入，快速实现低成本高收益的网络营销回报。快如闪电、敢为人先，是众多品牌网络营销的成功心得，肯德基已经开始向百度知道渗透，你还在犹豫什么？ 美国总统的网络大战尚未结束，“网络营销大师”奥巴马正在抓紧准备最后的角逐。无论奥巴马最终能否入主白宫，他留给我们的是不可多得的品牌推广经验和对Web2.0的信心。 当然，Web2.0也是一柄双刃剑，成功和失败也许就在一瞬间。在美国总统初选中，民主党候选人霍华德•迪安、共和党议员伯恩斯就是因为偶然失误，结果在网络上被人夸张放大而被淘汰出局。而在2008年的中国，艳照门、万科捐款门、康师傅水源门、微软“蕃茄门”等等这些网络营销的负面案例也不断地给我们敲响警钟。是剑指天下还是挥剑自刎？或许就在一念之间。 抢占6英寸的主战场，你准备好了吗？ （注：本文系《销售与市场》约稿文章，发表于2008年10月营销版，网络转载请注明出处） 刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。个人博客http://blog.sin.com.cn/liuyonghua2008，欢迎交流Msn: liuyonghua79@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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