|
|
|
|
品类战略有风险 7 上页：第 1 页 规避品类战略风险的七大原则 一、可信度原则——新品类上市面临的首要问题是可信度，新产品、新概念、新主张不可信。特别是首先用广告推出的时候。这时，新品类必须由第三方提供可信度。我们服务的全代客户康佳彩电，在奥运期间计划推出“最适合看运动赛事”的彩电，为了增加新产品的可信度，采用了借助进入奥运场馆的公信力。“水立方的唯一供应商”成为克服消费者选择“运动高清”新品类心理顾虑的一大理由。 二、对立原则——目前的竞争是以顾客导向为游戏的基本砝码，以竞争导向为终极营销思想的商业战争。新品类上市，必然是争夺已有品类的顾客，就要有足够的替代理由。通常与领导品牌唱反调，就能取得替代位置。新品类上市，首先要确定替代对象。王老吉起步阶段，就是将所有汽水定为自己的对立对象，针对“表面清凉”推出“体内清凉”（预防上火的饮料）的对立诉求。 三、独立原则——新品类机会出现时，如果没有独立的品牌，就会丧失打造品牌的机会。如果新品类足够重要，最后的赢家总是专为新品类创建的新品牌。刚才提到的手机是个重要的品类，老品牌摩托罗拉没有推出新品牌，而继续品牌延伸。新品牌诺基亚则收缩战线，聚焦手机品类，最终成为赢家。海信错失占据“变频空调”品类机会后（现在美的开始发动进攻），对下一代显示技术“LED电视”，又没有独立看待，而是继续沿用这个已经横跨几大品类的品牌——海信。这样就错失LED光源电视打造新品牌的机会。一向重视技术革新的海信，在中国家电企业正需要推出高端独立品牌、告别低价形象的关键时机，又一次错失了良机。海信的错误，会不会给其它中国彩电品牌造就机会呢？ 四、合法原则——有些新品类的推出，企业为了给消费更强的替代理由，不惜冒险，夸大宣传，甚至违法宣传，导致品类最终上市失败。哈药集团的“苗条淑女”是针对“单纯性肥胖人群”的“瘦身保健饮料”，一上市，引起了销售热潮。2005年，因为涉嫌“夸大宣传的嫌疑”，在某省工商局被查。媒介报道一出，超市下架。据有关专家解释，苗条淑女中的有效成分是“左旋肉碱”（一种类似维生素的重要营养物质，存在于人体的肌肉和肝脏等组织），减肥保健品大部分都在采用，它也确实具有减肥作用。但上市之前，没有通过有关部门的检测，导致“瘦身”成了企业的自说自话、“误导消费者”。甚至随后报道出苗条淑女没在有关部门备案，没有卫生部门发放的卫生许可证。最后，这个产品也消失了。 五、试销原则——洞察消费者的心智有时候会异常简单，只要运用常识就行。但，面对新品类上市，企业家由于自身角色和由内而外的思维，造成“不识顾客真想法，一相情愿推新品”的局面。企业通过试销，就可以判定、验证市场的接受程度和消费者的真实想法。营销天才史玉柱一向崇尚试销的作用。脑白金、黄金搭档都是通过试销，才确定产品形态、营销战略、广告战略的。脑白金在江阴、常州等地区试销长达1年，史玉柱一个人就亲身走访了300多位大爷大妈。胶囊加口服液的复合包装、“收礼只收脑白金”10年不变的广告语等，都是试销的成果。 六、时间原则——新品类必然面临一个持久而漫长的市场认同过程，时间越越长，教育的就越深化，后来者就越难以撼动你的位置。新东方从1993年建立，到2006年在纽约证交所上市，花费了13年时间。即使行业发展最快的网络，巨星阿里巴巴，从1998年创建，到2007年上市，历经9年。想通过人为方式缩短这个过程，注定要失败。90年代的央视所缔造的“标王”纷纷陨落，就是这个原因。但，目前还有很多企业试图去减短这个过程，“爆炸式”、“地毯式”的广告轰炸，如果市场一蹴而不就，资金跟不上，市场推广就嘎然而止，新产品狼狈退市，这是中国式新品类上市失败的典型现象。 七、资金原则——使新品类深入人心，需要投入足够多的资金；随后，使企业的营销之轮运转起来，也需要资金作为维持的动力。对于具有新品类创新激情的小企业来说，营销世界是不公平的。2003年就诞生在小洋人企业的“果汁+牛奶”的创意，产生出中国最早的“果乳饮品”新品类。现在，却被相对强大的娃哈哈的“纯正果汁+香浓牛奶”的“营养快线”所占据。随后为了强化对这一品类的占领权，娃哈哈又开发出了“思慕C”。 品类战略有风险 消费者，不会像企业设想的那样，对新产品来者不拒；创业家，推出新品类的激情，更化解不了来自市场的冷漠。 当品类战略开始在中国市场上流行起来的时候，不得不提醒中小企业家们：创新的品类，只有被消费者心智接受才有价值，不然，一文不值；也只有执行正确的战术推进步伐，才能完美上市，不然，品类战略风险重重。 李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
