构筑CS经营服务品牌的“新方略”之二 _ 文库

　　这种奇货可居而具有特异品牌文化的咖啡, 叫“印尼香猫咖啡”。纵观目前全世界爱喝咖啡的人追捧的顶级咖啡中，牙买加的蓝山咖啡每磅售价达35美元到40美元，而印度尼西亚的科皮•卢瓦克咖啡，又名“香猫咖啡”，每磅售价却高达175美元到300美元，据说是世界上最贵的咖啡。香猫咖啡芳名何来？凭何敢卖此天价？

　　香猫咖啡被当地印尼人俗称为“猫屎咖啡”，香猫得名来自当地一种叫“麝香猫”的树栖野生动物，它的身上、体内天生有一股麝香，据说也就是我们常说的果子狸。当香猫在夜间觅食时，透过其敏锐的嗅觉，只挑选咖啡树中最香甜成熟、饱满多汁的咖啡果实食用。咖啡果实经过其消化系统，只能消化掉果实外表和果肉，而坚硬无比的咖啡豆却未被分解消化，即随排泄物通过消化系统原封不动被排出，只是晾干后的果实表面会覆上一层银白色的膜，这是由香猫体内的排泄物形成的。因为香猫体内有种特殊的麝香，经过肠胃道的发酵，破坏了咖啡豆中的蛋白质，原先并不特别的咖啡豆，会发生巨大变化，风味变得特别香醇，具有其他咖啡豆无法比拟的香甜口感，如糖浆般的浓稠和巧克力酱般的醇厚柔滑。

　　在印度尼西亚许多咖啡种植园附近森林的地面上，有时能发现香猫的粪便。咖啡种植园主拿这些香猫的粪便当宝贝一般对待，从中挑拣出这些在香猫肚子里“历险归来”的咖啡豆，然后把它们仔细地清洁干净，精心烘焙后再出售。但是，香猫踪影难觅，粪便亦难寻。再说，并非所有香猫都恰巧栖息在咖啡园附近森林里。因此这种咖啡豆寻找之难，数量之少，也就不足为奇了。印度尼西亚全国的咖啡种植园都加起来，每年也总共只能生产出大约1100磅这种咖啡。物以稀为贵，因其可遇不可求，当地人称其“贵如金银”。

　　说到咖啡, 有多少人又会知道其诞生的文化传说呢？那是很久很久以前，有一个牧羊人向修道士抱怨他的山羊彻夜不眠并且行为异常。这位修道士对此也很好奇，便与同伴一块去探个究竟.. ....结果，他们惊讶地发现了一种灌木的果实，于是他将这果实与水同煮，发觉喝下这种汁液确实能使人保持清醒。于是，便有了《一千零一夜》中关于也门发现咖啡的传说。这种传说, 实际上即是“秋菊打官司-----讨得就是一个说法”

　　同样,“印尼香猫咖啡”奇特而原生态的文化传说，以及唯一性的制作过程等, 都构成了这种天方夜谭式的“说法”，这恐怕就是它能卖出天价的理由。如今，宁波已有一家“香猫咖啡连锁机构”将这种至尊美味引入国内，直接从印尼进口香猫咖啡生豆，并通过DIY自助咖啡的方式，把人们的关注焦点从咖啡提神的功能层面，引向更高层次的感官享受和品味体验。在香猫咖啡店内,你可以自己亲自动手，把咖啡豆放进精致的磨豆机里,慢慢地磨；然后,把磨好的咖啡豆放进咖啡壶中，浓浓地煮,接下来就可以和朋友聊天或者翻本书,等着享受自己亲手制作地极品咖啡。当然，售价也不菲，一般一杯香猫咖啡售价高达千元。迄今为止，香猫咖啡连锁机构在全国的加盟店已经超过20家，扩张速度奇快。

　　同样, 我们在对“猫屎咖啡”这个品牌的认知，源自这样一个驱动：即给你的产品一个传说。因为一个品牌的成长是由无数多的故事堆砌而成的,这些故事包括品牌诞生的传奇故事,对质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。任何一个品牌在经历过十年,二十年甚至更加久远以后,企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事,都有一段精彩,积累起来形成品牌的经典故事,而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品,更多的是通过故事与消费者达成情愿的共鸣,从而将品牌铭记于心。

　　品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体,没有故事的品牌不能成为其名牌,充其量只代表一个符号、一个名称。怎样才能将品牌概念变成一个脍炙人口的神化故事,一则人们传颂的寓言呢?首先我们要强调品牌存在的主要目的是什么?品牌存在的主要目的是用情愿和相关性将产品服务和消费者联系起来,为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。在企业品牌发展的战略中加入品牌的故事能让品牌的建设更加有效。大多成功企业都有一系列的故事—--她的历史背景,她在不同阶段做什么,她成功的因素是什么?反之不成功品牌失败的原因就在于不成功地将品牌与消费者沟通的各个点,始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者。由此看出,所有的成功品牌都有一个共同点:品牌故事非洲清晰,品牌特征非常鲜明,用多种渠道来传播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎样创造出其不意来和呢?

　　品牌是品牌在发展过程中将其优秀的方面梳理,总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想,说到这里,有人会联想到许多企业的广告,然而,广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字,而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告,是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服,也希望得到消费以外的情感体验和相关联想,这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感,因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的,没有故事就没有品牌,我们不妨来看几个成功的案例:佐丹奴品牌创建于90年代初,色彩斑斓的服装,以一只绿色的青蛙做LOGO。她的出现象一束灿烂的阳光,一缕清新的风,令人耳目一新。倡导的是一种充满活力与自然的生活方式。她的品牌理念是“佐丹奴,没有陌生人的世界”,从她的品牌理念可以看出,佐丹奴的产品基本以色调为主,是一个色彩世界,没有性别上的差异,只要喜欢佐丹奴,不受年龄、性别上的影响,都可以选择自己喜欢的产品,这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消费者的手段之一,也是其获得消费认同的关键。

　　LV是一个有着百多年历史、曾为皇室服务的,奢华的以皮具著称的品牌,从一介皮匠到为路易十三服务,具有传奇的故事背景,然而仅仅靠这些故事是不足以提升品牌的核心价值的。LV对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人口的故事:LV皮具使用的所的位链,出厂前都要经过数千次的反复及破坏性试验,其皮具在加工形成后,还要进行红外线、紫外线、耐腐蚀以及高处摔下等破坏性实验；值得一提的是,在原材料的采购上,LV严格选用英国,法国某一产地的上好牛皮,以至于连宝马公司都对外宣传其车内的座椅选用的是LV皮革……从某种意义上说,正是这些故事建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。

　　由此我们不难看出,一个品牌的成长是同无数多的故事堆砌而成的,这些故事包括品牌诞生的传奇故事、对品牌质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。任何一个品牌在经历过十年、二十年甚至更加久远以后,企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事,都有一段精彩,积累起来形成品牌的经典故事,而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品,更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣,从而将品牌铭记于心。当然品牌重点故事不是人为编造、复制出来的,故事来源于企业对品牌的关注程度,包括诸如举办各种赛事、推广活动、社会公益活动以及在产品品质是的人性化措施,创造品牌故事就是成功的企业家在客观以看待品牌和产品,客观地看待对经销商的服务和态度的一种累积。将这些措施和累积形成的品牌故事以广告等多种方式传播出去,当传播达到饱和时,品牌便深入人心,以一种亲切的、让人容易靠近的方式铭刻在消费者的脑海里,品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教,会左右消费观念,最终成为一种信仰。

　　但是，一定要切记：从产品、商品到品牌，必须要经历惊险一跃地“三级跳”转型。

　　以上的话，也算是为企业在当前的经济大转型时刻吹响起的“集结号”吧！

　　严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。已在300多家财经媒体网站发表二万篇文章。主讲课程有“CS经营法、ES管理法、DS行销法”。同时还开有极具实用性的“服务集中营、市场特攻队、管理大观园、服务打天下、称职扛大梁、专注出状元”等企业内训课程，在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学及海尔、联想、长虹、长安、美的、金蝶、哈飞、豪爵、浪莎、新光、潍柴、奥瑞金、五粮液、孔府家等著名集团企业培训经理人达65000人，被企业界亲昵称之为“CS教父”。据每日新闻调查统计“其CS经营课程达97%的顾客满意度”。电话：13981809839　电子邮箱：ysjcs2006@12.com　黄金屋QQ：799200673[

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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