最初的电视广告创意是这样的：一对情侣在海南岛上漫步，水清沙白，情深意切，你浓我浓，最后男人往女人嘴里塞了一颗槟榔。我很是纳闷，直到最后那几秒钟才开始传达产品概念，前面那么长时间都干什么 ？这不是学杂费钱吗？前期不能按这个套路来，谈情说爱得等到消费者熟悉了你的产品以后再说。目前消费者对你还不熟悉，现在这个阶段就是要直接，最后的广告片里就直接传达“胖哥槟榔”三种不同的口味，连说了五遍，不久效果就出来了。两个月市场开始启动了。这些成长市场本来就是30％的成长率，这一成长性增长，使得整个全线调货，“胖哥”的生产缺口达到了60％。市场突然间启动，而且速度如此之快，这位盲人老板高兴坏了。从几千万到今年的十几个亿。从破产边缘的窘迫到今天豁然开朗的局面，这位盲人企业家他能不高兴吗？　　

　　在我接手的第一年，很多地方全线启动，整个市场都要货。形势如些喜人，这位盲人老板第二年就要准备收回成熟市场。这期间改变后的“胖哥”在成熟市场也有了小幅增长，不过大幅增长仍主要集中在成长地区。鉴于当时“胖哥”新开辟的市场还不够扎实，仍需要进一步巩固，此时便着力收回昔日放掉的成熟市场不合时宜。因为这个市场成长太快，一定要赶在别人反应过来之前把它稳住，一旦竞争对手明白了，都跟进的话，那时候你再发力就比较吃力了。　　

　　当时分析市场分配图，周边大部分是“胖哥”刚抢夺的部分，但是在成熟市场，“小龙王”占了很大的市场份额，“胖哥”在其他市场还是有所空缺，分别由不同的产品占据。那么成熟市场如何去做呢？在成熟市场里面，竞争品牌表现的是什么？只是品牌性的认知，概念性不清楚。我调研了一个成熟市场，决定还是从产品入手，让“胖哥”调了一款柔和性的产品，价格开始上涨。“胖哥”以前在成熟市场是低价，现在要以高价杀回来。定价多少钱？一款3元，一款5元，当时市场只有1元和1.5元的。此时“胖哥”在口味上比其他品牌的都柔和，跟别人有区别。只有当概念创新的时候价格才可以改变，要不然你就等于自杀。　　

　　同时在维护周边市场时，还是那三款产品，外加一款礼包包装，这个概念不变，还是以“纯”为主来冲击成熟市场。成熟市场的产品起了一个名字叫“纯香坊”，加上刚才我们在成长市场提到的三款“爽纯醉”，如此这样，成长市场这边继续维持“爽纯醉”，成熟市场这边打“纯香坊”。我们成功抢占了成熟市场40％的份额。下一步工作是什么？回头看“胖哥槟榔”的产品链，看缺哪一块产品，某一环有问题，市场就无法稳固下来。当时做“纯香坊”用的是黑果，黑果跟青果中间没有衔接，这个中间市场很容易被别人来做。于是“胖哥”生产了一个“咖啡醇”来填补市场空缺。有了这个产品的加入，市场的脆弱环节保住了，在这种平衡的情况下，其他的市场开始慢慢走向成熟。在走向成熟的阶段，我们就需要用一款产品把整个市场垄断掉。这款产品首先考虑是不是用“纯香坊”，这个产品已经做了。由于其他地方以前吃得都是淡的口味，如果突然间换成在成熟市场口味相对较重的“纯香坊”，消费者可能接受不了，虽然消费者的口味已经达到了这个水平，但消费者还是不能很好地接受。所以只能用一个新产品，哪怕跟“纯香坊”差不多，也得把市场抢过来。做一款什么样的呢？其他品牌见我们3元5元的产品卖得很好都想卖。此时我们要做一个产品保护，推出和我们5元那款一样的产品，定价2元，目的就是不让任何其他的品牌起来了。“纯香坊”的10元定位，要做高端。到了第三年，“纯香坊”要提升品牌形象。提升形象不是一开始就能做的，要产品发展到一定程度才可以。因为你要把它卖到10元，提升要一步一步做，这个故事就要讲好，描述好。我们现在把整个市场做曲折了，给后跟进品牌设置了障碍。最后怎么把市场垄断起来？我们需要特别生产一款产品，这款产品的味道要好，方式也要好，叫做“糊涂味”，来冲击3元5元的市场，我认为这个价钱是整个湖南市场都能够接受的。现在广东市场一天都要80万包，因为此时消费者已经认知你这个品牌了。“糊涂味”跟“纯香坊”有的口味差，用“糊涂味”进行市场掠夺，这款产品在长沙市场点到了70％。因为湘潭10元的量卖的非常大，不过这款产品在湘潭仍然占到了差不多50％，迅速掠夺了整体市场的50％。　　

　　下一步就是控制原料。这时候我建议这位盲人老板，我们现在的市场份额这么大，采购原料的什么应该抬高价格。他不是太理解，不过还是照做了。到海南采购槟榔，人家每公斤14元的槟榔，我们过去采购就是17元。后来价格继续攀升到了19元，我说旺季我们只要坚持一个月，这整个市场就是我们的了。没几天，盲人老板找到我说已经多赔了几千万了。我说这不是为了今天，而是为了明天。与此同时市场份额也很大的“小龙王”便有了麻烦，它的高采购价换来的却是只能卖到2元“小龙王”的。于是第二年“胖哥”就顺利地把“小龙王”的另外一个市场抢过来了。转过年，我跟老板讲原料你先不用采购了，别人谁都不会先采购了。那时海南的果子就开始跌跌到4元每斤。果农只有等着你去采购，。接着又有疑虑，原料只有4元每斤了，我“胖哥”的还是卖10元，心里真的不踏实。竞争对手4元采购过来的果子卖3元，人家不把我的市场抢了吗？我说你要记住一点，别人的原料都是去年采购的，他们首先要处理掉。去年几个大企业积压了一个亿以上的原料，必须处理掉，不然就报废，这都是银行货款。但他不知道能不能盈利，所以就意味着今年还是你的市场。现在这位盲人企业家控制着整个行业60％以上的销售，70％以上的利润，他现在是第一品牌。

　　槟榔企业在湖南有“槟之榔”、“小龙王”等七大家，这七家以前都很大，包括当时要收购“胖哥”的“友文”，现在“友文”的销售只有它的2％，已经濒临倒闭。我现在跟这个盲人老板说，你不要指望这个市场变成你一家的，这不可能。即便这市场就是变成你一家，你也得变成两家。在行业里面处于第一品牌的位置也不能大意，稍微一松劲，别人也能够翻过来。这家企业还有很多管理上面的事情没有做到，这里面涉及到战略、品牌强化、继续向高端迈进等等。品牌分几个层，你现在处于哪个层面，中国的老板都是这样，即又要占市场份额第一，又要在其他地方占第一。 　　

　　我是2004年8月接手的这个企业，历经05、06、07三年时间发展到这个规模。但我想跟大家沟通一下，做品牌不是说第一年就能出结果，这样很难。以上就是我今天跟大家分享的案例，从开始的几千万到今天十几个亿的规模，一位盲人从要卖企业到现在逐步成为行业老大。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： amy@fortune682.com

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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