三、路演活动的实施过程与控制

　 路演活动的内容与形式确定后，我们与J集团各销售分公司密切配合，对各区域市场的路演活动制订了详细的计划和实施方案，并在短时期内完成各项筹备工作，各区域市场的路演活动随之相继全面展开。

　　1、时间选择：农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午9时至12时；城市路演为周末或节假日的上午9时至12时。

　　2、地点选择：当地的繁华地区广场（提前与有关部门打招呼，以得到支持，尽量争取到免费使用场地），搭建中小型简易舞台（城市小型演出则无需舞台）。

　　3、演出内容：××策划、销售分公司和演出团体共同制订演出节目单，农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主，中间穿插歌曲、小品等节目，由当地演出团体负责落实，并不断创新节目，达到节目场场不重样，场场有新意；城市路演分两种，一种是大型演出(J集团独家冠名的省电视台名牌戏曲栏目到各地市的慰问演出、请其形象代言人某著名歌星到省会举办的歌友会等），由演出公司、电视台组织策划节目内容，××策划和销售分公司进行审订；另一种是小型演出（最主要的方式），由××策划、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容，主要以流行音乐、游戏、小品为主，在城市中进行流动演出。

　　4、演出宣传：提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之”，让群众知道J集团为回报消费者，开展送文化活动，写清时间、地点和节目内容，并突出免费观看，而且可现场进行品尝和参加抽奖，以此吸引广大的消费者，城市大型演出可提前在当地电视媒体上打广告。

　　5、现场宣传与促销：在现场悬挂“J集团向＊＊乡亲父老问好”等宣传条幅，散发有“J啤酒”字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等；在演出前由节目主持人代表J集团致辞，对广大消费者的长久支持表示感谢，并简要对J集团和产品进行介绍，演出中间安排现场品尝和饮酒大赛，对获奖者奖励数量不等的J啤酒或广告伞、小家电等；鼓励观众上台即兴演唱地方戏或形象代言人的歌曲，参与者均赠送J啤酒,由当地的总经销提供产品，现场进行优惠促销活动。

　　6、 其它事项：各区域市场的路演活动要提前报计划至J集团，经销售公司总经理批准后方可执行；请当地公安部门或聘请保安人员维持现场秩序，防止出现安全事故；当地经销商要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面进行积极配合，并利用社会关系协调好有关政府部门，确保演出的顺利进行；邀请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道，扩大路演活动的宣传范围和效果。

　　四、路演活动绩效考核与评估

　　我们制订了路演活动的绩效考核标准，主要内容包括：观众人数、演出次数、费用、宣传、促销、组织等方面，各项10分为满分，管理中心对路演活动进行全程跟踪，按照标准进行监督和考核。各分公司活动结束后要写出书面总结，分析活动的成功与不足，并提出相应的改进措施。J啤酒集团总公司对此次路演活动进行了全面的评估，并按百分制打分，对低于60分以下的费用由销售分公司承担。通过考核和评估对路演活动进行动态的管理，能够及时发现问题，并采取有效的改进措施，使路演活动开展得红红火火，有声有色，极大地调动了消费者的消费情绪，有力地促进了J啤酒终端市场的消费拉动，为J啤酒集团进一步巩固和提高在H省的市场占有率做出了突出的贡献。

　　郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E—mail:guoye2006@16.com，QQ:350794359，电话：13969182530

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