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医疗器械市场风险面面观 7 上页：第 1 页 （6）六字真经 由此可见，要发现什么是真正的风险，就要从企业赖以生存发展的根本，也就是所谓优势和机遇中去寻找。市场竞争从六个方面考验企业的优胜能力，概括起来六个字：“势，利，人，友，器，用”。 势（相对态势） 不是每个企业都明白自己所处相对态势的。所谓态势，上至天文，下至地理，意指在当今国际国内政治、经济、文化、军事、环境、科技形势下，在医疗器械行业发展进程中，以及市场各要素影响下，企业所处地位和变化倾向。企业要根据自身实力和战略目标找准自己的定位和方向。很多企业在初创时并不明确自己未来愿景是什么，只是从某个具体产品项目开始构筑理想大厦。无论是通过严密的可行性分析，还是通过道听途说只言片语获取灵感，企业至少应该回答三个问题：是否符合科学技术发展趋势？是否符合国家产业支持政策？是否符合市场需求发展方向？顺势者昌，逆势者亡。 进一步回答：关键核心技术处于该领域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各级政府政策支持力度（优先、一般、限制）？市场需求潜力大小（巨大、有限、萎缩）？回答过这些问题，企业基本就可以掌握自己所处相对态势，进而明确定位和方向。 显然，技术越是尖端前沿，政府越是号召鼓励，市场潜力诱惑越强，这类产品项目风险也越大。企业要根据自己实力和目标选择最合适态势，才能最大限度发挥所掌握有利条件。定位不准，方向偏差，企业就要承担极大风险。比如微创无创是外科器械发展方向，但具体实现有多种途径。创新固然可喜，改进或许更佳。八仙过海各显神通。只要找到最合适自己的路，就能顺势而为，借势发展，才能事半功倍，快速壮大前进。在当今鼓励创新追求区隔的年代，企业切忌落入创新陷阱：为了创新而创新。一味地标新立异，只是为了拥有自主专利，或者竭力与竞争对手有所区别。这样极有可能使自己陷入窘境。特别是关键核心技术没有突破，基本原理还没有完全明白之时，刻意追求外观新颖，构造独特，功能多样，不仅增加成本，很可能增加技术工艺难度最终无法实现。国内医疗器械厂家经常犯此类错误。 利（有利条件） 企业能否生存发展，不会依赖一种条件，而是取决于四大支柱——资本、技术、人才、市场——有效协调配合。合理的资金安排，到位的人员配置，恰当的技术组合，准确的市场行动，都是围绕企业相对态势而确定的。高超的决策和英明的领导，可以始终保持这四位一体处于最佳动态平衡，有效支撑企业定位和方向。一旦这种动态平衡被打破，企业就会根基不稳方向偏移。在失衡状态时，任何一方都不单独成为有力条件；而在平衡状态下，任何一方也不会单独构成风险。资金不在多少，人才不论高低，技术不分先后，市场不计大小，只要适合企业相对态势，只要恰到好处搭配使用，也能成就一番事业。因此，企业最大风险一来源于不明白确定自己所处相对态势，二不能掌握发挥有利条件协调配套。企业如果过分强调依赖某一单方面有利条件，本身就隐藏极大风险。比如声称企业资金雄厚，人才强大，技术领先，市场广阔等等。很多失败企业不是缺乏有利条件，反而是某些条件太有利导致傲慢自负，利令智昏，看不见风险所在。大厦将倾，独木难支。 人（关键人物） 对企业最重要的人物也是最危险的人物。对某个个人依赖性越大，风险自然也越高。医疗企业企业内掌握核心技术和市场资源的人最关键，他们的个人品质，与企业利益关系，产权关系，忠诚度等因素，时刻左右企业进程。这类风险只能意会不能言传，企业心知肚明却无可奈何，不能拿到桌面上公开论及。企业与关键人物之间的关系有时是十分微妙的，外人根本无法了解掌握。项目申报书和商业计划书也很难显示其中奥秘，投资公司和主管部门也无从知晓透里。 对研发生产型企业，关键核心技术掌握至关重要。严格的指标要求，明晰的产权关系和牢固的利益制约是企业维系关键人物的三项基本保证。三条纽带中任何一条缺失都构成风险。销售型企业对重要销售人员也要有类似的纽带。不要相信人品道德，不要相信朋友义气，不要相信赌咒发誓，不要相信舆论公道，不要相信因果报应。市场经济只有法律才是唯一相对可靠的保证。 友（合作盟友） 医疗器械行业三种合作关系比较重要。企业与合作研发制造单位之间的关系；企业与总经销商之间的关系；总经销商与区域分销商之间的关系。科研院所和大专院校是自主研发项目主要来源。近来很多企业与客户如医院直接建立产品研发合作关系。这样做的好处是直接在医学临床实践中开发并检验科技创意。理论上合作单位名气越大，实力越强，水平越高，对企业和项目越有利。然而，合作实践中证明其中也潜伏着巨大风险。 其一是从科技创意到实用产品之间的实现距离。处于科学理论技术前沿的临床专家和科技专家不乏崭新创意，但要从技术工艺上实现并非易事。其二是主业和副业之间的关系。很多科技专家和临床专家本职业务就十分繁忙，应酬极多。合作单位本身也有自己的课题项目，和企业合作只是副业。因此很少有时间精力投入到合作项目中。其三是合作双方责任权益划分问题。企业上门求助的单位大多吃皇粮且家大业大，与企业合作没有生存上的压力。双方是一种不平等的关系。即使签订合同协议，对这样的单位和个人也没有约束力。项目进展顺利时双方是酒肉朋友，项目遇到难题时两边是冰火两重天。一方是企业农夫心里如汤煮，一方是公子王孙把扇摇，完全无所谓的心态。最可悲的结局是，企业成了合作方的提款机冤大头，反被其控制操纵。笔者曾就职的一家企业，因为在项目上完全倚重某医学专家，结果公司成立不久该医学专家就用自己的皇亲国戚充斥各利益部门，业务骨干反而受到排挤。最大股东明知失控也只能忍让迁就，虽然骑虎难下，进退两难，但害怕对方撒手颗粒无收，只好陪着笑脸与狼共舞。 器（客户利益） 医疗器械市场活动首要前提是给客户（医院、医师和患者）带来利益。很多企业都声称能给客户带来更大利益，但客户利益提升是以成本提高和风险增大为代价的。过度强调客户利益，不仅增加成本，也促使客户期望值高出企业实际承受能力，反而降低客户满意度。不切实际抬高企业承诺，只能给自己造成不堪重负的局面。盛名之下，其实难符。一旦出现医疗事故不良事件，对企业将造成毁灭性打击。 用（辅助支持） 构成一个完整市场环境的除了客户，企业，产品，渠道之外，还有各种辅助支持因素。这些辅助因素对市场有效运转提供基础支持和润滑催化作用。市场越是成熟完善，这些辅助因素就越重要。政府行政办事效率，金融服务水平，信息资讯便捷性，公共服务完善配套（餐饮、住宿，休闲、娱乐、交通、商业等）属于一般性辅助因素。为医疗器械行业提供专业服务的有物流、保险、咨询、信贷、外贸、会展、设计、印刷、广告、传媒、通讯等。其风险大小取决于企业对某项具体服务的依赖程度。比如企业开展医疗器械电子商务，如果目标市场网络发展和信用体系尚不具备，就会面临较大风险。销售模式创新尤其需要注意研究目标市场具体条件，并非越新奇独特越好。 （7）小结 医疗器械市场风险分析、预测和评估，不仅对投资公司和政府部门有用，对企业自己也非常重要。企业在选择、投入、启动、参与某个产品项目时，应该具备基本的风险意识。人们习惯性认为企业在市场竞争中面临的劣势和威胁就是风险，其实是一种误解。真正的市场风险来源于企业赖以生存发展的根本，也就是在人们引以为傲的优势和机遇当中。对此人们要么不予正视，要么视而不见，要么见而不认，要么认而不惧，要么惧而不防。分析、预测和评估市场风险需要合适的方法工具。本文提供一套简单实用的“六字真经”组合，通过分析企业相对态势（势）、有利条件（利）、关键人物（人）、合作盟友（友）、客户利益（器）、辅助支持（用），确定什么是对企业生存发展的最大优势和最好机遇，从而发现什么是企业面临的真正风险。 （8）最后赠言 对一个资金有限，时间紧迫的企业来说，选择开发和经销某一医疗器械产品项目时，应注意避开以下高风险陷阱。敢为天下先，不要成先烈。 一、过于尖端前沿或偏门冷门，市场尚无先例，几乎没有示范用户和窗口单位。 二、无论过去怎么辉煌，如今明显淘汰过时落后，而且没有新用途新市场支持。 三、基本原理不明，或不能掌握关键核心技术和关键人物。 四、与主要合作方权益关系模糊松散，成败无关对方利害的。 五、因偶然因素导致流行，已经火暴热销一段时间。 六、功能替代品很多，有其他更简便廉价方式满足需求。 七、市场没有成熟销售网络，企业自己无力开拓市场。 八、供应商或分销商话语权太大，生死命运取决其手。 九、缺乏重要人力资源和必要人际关系网络。 十、目标市场不熟悉，主流资讯管道不畅，信息不对称。 十一、进入门栏太低，容易跟风模仿，很快泛滥成灾。 十二、市场环境存在不可克服的自然、社会和人文因素。 ......（以下待读者自续） 作者汪氏，广州自由无业人，曾先后担任多家医疗器械市场经理，成功申报总额300多万科研项目资金，发表市场营销和竞争情报文章数篇。手机13672782806，电子信箱wcf425@yaho.com.cn.欢迎读者访问个人博客猫儿眼[医疗器械资讯]http://blog.sin.com.cn/sellpower。发表高见。2008年10月21日。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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