构筑CS经营服务品牌的“新方略”之五 _ 文库

　　尤其是主客户----尽管其购买额占总数的1%,但带来的消费额却是巨大的。

　　这一奥妙是日本著名作家村上春树发现的。他在以写作为生之前开过多年爵士酒吧，对于追求怎样的顾客满意度．有着切身的体会。他发现：酒吧每天都有很多客人来，但并不是大家都喜欢这问酒吧，实际上，喜欢的只是少数，然而不可思议的是，即使十个顾客中只有一两个人真正喜欢你的酒吧，愿意下次再来这个店，那么酒吧的生意也能够相当顺利。于是，他这样总结：与其十个顾客中有八九个认为还不坏，还不如大部分人都看不顺眼、只有一两个是真正喜欢更能够带来好结果。他后来写小说，也坚持这样的读者观：只要少数读者真正喜欢就好了。大多数读者不喜欢无所谓。村上春树的观点其实就是一句话——发现狂热的少数。美国通用汽车公司副董事长罗伯特•卢茨也同意这样的观点。他曾举过这样的例子：如果两款尚未推出的新车型让消费者打分，满分是10分，一款车得了7．5分，另一款车得了5分，你是该投产得7．5分的那款吗?卢茨指出：得5分的车型可能是一半人打了9分和10分，而另一半打了O分和1分，有人狂热喜欢，有人极端厌恶。得7．5分的车型可能是每个人都打了7分或8分，没有人讨厌，但没有人有激情。卢茨说，在拥挤的市场上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，也就是那些狂热的少数，因为第二选择在拥挤的市场上没有机会。基于这样的顾客观，卢茨推出过一款调查时有80％的人很不喜欢而其余20％为之疯狂的车型，把市场占有率从4％提高到了20％。

　　美国著名租车公司E_p每个月都进行顾客调查．只问两个问题：一是你的租车体验怎么样，二是下次你还愿意从该公司租车吗?E-p公司然后对数千家营业网点排名，只根据一项指标：对租车体验打了最高分的顾客。对于那些觉得体验还凑合的顾客，不予考虑。该公司认为：那些狂热的少数，是公司盈利增长的关键驱动力——因为他们不仅会自己持续从该公司租车，而且会向朋友推荐……

　　这些“狂热的少数”, 也可以称之为“铁杆消费者”，即忠诚消费者。它好比夫妻之间，你要对方对你忠诚，不变心，但你应该首先扪心自问：我为对方付出了什么？我是否一直是真正在关怀对方？你是否了解对方最近心里发生什么变化，在想些什么？工作中生活中遇到了什么烦恼、委屈或欣慰的事情？……如果夫妻之间出现了问题，你只是冲动地责怪对方花心，不负责任，我觉得只能说明你的愚蠢。　

　　　　生活如此，产品如此，品牌如此，企业也是如此。在现今商品经济时代，社会飞速发展，生产大量过剩，产品严重同质化，一个典型买方市场时代的到来，忠诚两字弥足珍贵。要想让你的消费者忠诚，你必须悉心培养这份感情，而培养是需要时间的，就像对自己子女的培养，它是一个漫长的过程，不是一蹴而就的。　

　　　　你听说过“开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的5倍”这句话吗？其实不管5倍，4倍，还是8倍也好，但我敢肯定其实真正领会这句话真谛的企业经营者只在少数，要不我们看到的为什么还是企业拿几百万、几千万来做广告吸引新顾客连眼睛都不带眨的，可要他们投入少许资金做些维系或回报老顾客的活动时，瞧他们那心疼的样子，简直像别人从他们口袋里抢钱一般的感觉。　

　　其实企业只要真正重视和培养铁杆消费者，肯定会让你受益无穷，赚得盆满钵满。因为他们才是你的最有价值顾客：一来他们是你持续赢利的来源和保证；二来他们会通过口碑宣传为你带来大量新顾客。比如中国电信针对全球通用户的“全球通商务论坛”；针对年轻人的动感地带服务的“动漫俱乐部”、“街舞俱乐部”；通用汽车公司的“别克车友会”；梦圆皇宫美容院的“名媛贵族会”……都是企业悉心培养铁杆顾客的典型例子。

　　第三，制定寻找潜在客户的定位程序。对于成功的业务员来说，寻找积极型客户、过滤掉不合适自己的客户，并使自己的产品适合客户的需求是最重要的步骤：

　　首先一步：找出哪一群人是我们的潜在客户，即找出最佳客户的共同特征，并将这些特征写下来或作成任何形式的图表。

　　其次二步：就是使我们的产品符合客户需要，即找出有哪些团体或人群符合这些特征。

　　另外三步：就是和这些潜在客户保持联系，并在他们约定的时间展示我们的产品。即找出这群人的资料并记录下来。但要过滤出不适合我们的客户，并确立正确的客户名单。

　　最后四步：考虑选择什么方式与这些潜在客户接触？现在我们已经有了他们的名字、住址及电话。我们可以用电话拜访、寄广告信，或在他们订阅的报刊上登广告。

　　第四，捕捉潜在客户的参考原则。（大写英文：A.代表“金钱”即买得起；B.代表购买“决定权”即有权力买；C.代表“需求”即有需求。小写英文：a、b.　C则代表无以上因素）。有8种情况：

　　2. A＋B＋c；可开发、用熟练的销售技巧，有成功的希望。

　　4. a＋B＋C；可开发、调查其业务状况、信用条件等给予融资。

　　5. a＋b＋C；可开发、应长期观察、培养，使之具备所有条件。

　　6. a＋ B＋c；可开发、应长期观察、培养，使之具备所有条件。

　　7. A＋b ＋c；可开发、应长期观察、培养，使之具备所有条件。

　　我认为,从“顾客”到“回头顾客”再到顾客忠诚——是企业走向品牌经营的终极目的。

　　在商品服务阶段，充分考虑顾客满意的成分。让商品价值中包含更多的顾客价值，这样既强化消费者与品牌和商品间的关系，又能使企业在激烈的市场之中立于不败之地。顾客满意度是顾客对商品忠诚度的前提。只有对商品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。从“购买”开始到“重复购买”再到“反复购买”，从“顾客”到“回头顾客”再到“顾客忠诚”。让顾客满意的最终目的是为了培养顾客忠诚。一个成功企业要发展必须拥有大量的高度忠诚满意的顾客。忠诚顾客能为企业带来什么？

　　首先，忠诚顾客是企业经营事业取得成功的基础。企业只有以“三个卓越”赢得顾客，得到若干稳定忠诚的客户群，企业经营事业才能成功，如把企业生产经营运作比作一个“大转盘”，其转动次序：首先是“员工满意”，随着转到顾客满意，进而达到“顾客忠诚”，最后是“事业成功”。

　　其次, 当企业有了忠诚的顾客，忠诚的顾客就可以为企业提供：更高额的利润；重复的商业机会；更高的市场占有率；对其他顾客的推荐；更短的销售周期。　

　　再有,当顾客忠诚度不断上升，企业3/4营运成本会相应下降。

　　最后,顾客满意度只是一种态度,顾客忠诚度则可以作为预测销售业绩成长的可靠指标。忠诚度的顾客是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；建立口碑；对其他竞争业者的促销活动有免疫性。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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