丰谷：创业基金营销，创新白酒业渠道竞争力

　　酒厂和经销商，在整个渠道价值链中，是渠道利润最大化实现的主导。“丰谷”1000万创业基金计划与中国小家电行业领导者——“格力电器”1997年11月，在湖北投资200万元与四家经销商投资160万元组建第一家合资销售公司开始的酒厂与经销商深度合作的模式，有着异曲同工之处。不同的是“丰谷模式”是以创业基金的形式与经销商建立伙伴合作，不参与经销商合资公司的经营管理和分红；而“格力模式”则以投资的形式与经销商建立合作，共同经营、共同盈利。但相同之处在于都是以致力于提高市场营销网络运行效率，以优势互补、减少重复服务、节省营销费用、降低渠道成本、增加经营利润为原则的利益共同体。

　　无论是“格力模式”，还是“丰谷模式”，核心在于重构渠道竞争力。随着白酒业“盘中盘模式”因竞争成本不断增加的影响，而愈来愈成为一道“渠道瓶颈”时，酒厂和经销商如何构建新的渠道竞争力，成为渠道创新的关键所在。“丰谷”1000万创业基金，从渠道竞争力的角度看，笔者以为是建立渠道避垒的重要表现所在。

　　白酒市场竞争中，渠道的封闭性不强，经销商变更的速度很快且很频繁。有一位酒厂的负责人这样形容当前白酒经销商：“有奶便是娘”。这“奶”是什么？我想，就是利润，或者说短期内能实现的“利润”。确实没有太多经销商，有耐心与酒厂共同完成流通环节的利润最大化。在这样的背景下，才有了当前白酒市场的厂商关系，有利润就买，没有利润就撤。于是，很多经销商宁愿利润低一点，去卖成熟的产品和品牌，而很少愿意去承担起一个新品牌或者新产品在某一区域的品牌推广者。即便有，绝大部分是受新产品利润空间高、价格透明度低和酒厂市场支持大等能带来的短期利润潜力所吸引。厂商关系往往建立在某一产品的某一市场的寿命周期所决定。一但酒厂对市场的激励计划和品牌的营销方式不得力，绝大部分经销商会立即选择“清仓处理”，以最大化降低自己的风险。由于近年来白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场集中度日益提高的影响，白酒市场新产品成功率愈来愈低，除了市场竞争本身的原因外，从某种程度上说，与传统厂商关系背景下酒厂和经销商对待渠道的观点有关。于是，我们不得不重新构建新的渠道竞争力，尤其要稳定和提高渠道价值链，成为新竞争背景下，所有酒厂和经销商思考的问题。

　　对酒厂来说，渠道竞争力不完全取决于厂商关系，或者说渠道结构。产品、品牌以及市场营销模式的创新和竞争力，对渠道竞争力来说，将起到决定性的作用。当然，渠道竞争力的重心在渠道结构，选择什么样的渠道模式，和如何建立和稳定厂商合作关系等等，对于建立和提高渠道竞争力，都将起到主导地位的作用。“丰谷”以1000万创业基金，目的是提高丰谷酒业对渠道的控制力和渠道竞争力，而起点在于创新渠道结构模式。经销商对渠道结构来说，是起着承上启下的渠道链接关系。创新和稳定酒厂与经销商之间的合作关系，是经销商渠道结构模式创新的关键所在。凡是获得“丰谷”20—80万元不等的创业基金的经销商，事实上已经成为了“丰谷”在某一区域市场的品牌营销商。它的市场主动性更强，对酒厂的防备心理最大化降低，有利于经销商集中精力做好区域市场的产品分销和品牌推广。这对于建立和问题渠道关系，将起到积极的推动作用。

　　但是，值得注意的是，由于“丰谷”与经销商缺乏相应实效监督机制，建立和提高渠道竞争力中关于渠道管理和监督的问题，将决定着“丰谷”1000万元创业基金能否最大化产生实际效应。与“格力”同样属于小家电领导群的“美的”，70%的销售量来自作为“美的渠道变革先峰”的“联销公司渠道模式”。美的微波炉国内销售公司总经理张武力曾这样对媒体说：“美的微波炉即将推进的渠道变革是把原先的‘行政本位’的管理改进为‘市场导向’的管理，以前，总部关注的是市场占有率，经销商在意的是净利，这是时时会产生冲突的两种诉求。‘联营公司’建立起来后，把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合。我们搞‘联营公司’与经销商签合同一签就是5年，相当于给予经销商5年的承包期，这样他才敢于去规划，敢于去投入。”这就给“丰谷”一个启示，即如何管理和监督各地的创业型经销商伙伴，包括如何确保经销商投入最大化精力、人力和物力来销售和推广“丰谷酒”；如何确保和实现“丰谷酒”在区域市场，依靠创业伙伴型经销商潜在和现实的资源优势，实现“丰谷”品牌的高品质成长等等。“美的”做法是办事处与经销商双轮驱动，这是确保“美的”的“联销公司”建立和提高渠道竞争力的关键所在。“丰谷”需要做的不仅仅是稳定在某一区域市场的渠道结构，更应通过有效的渠道激励措施和管理方法，最大化发挥经销商的作用，最终完成渠道控制和渠道竞争提高的目的！

　　万兴贵万杰•千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，思想•观点•方法——《CHINA酒类营销•研究院》杂志总编辑兼总策划，专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒•高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团及“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书酒”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业（山西汾酒）”等；2008年荣誉服务于“贵州老八大名酒”—“匀酒”品牌整合推广、“钓鱼台国宾酒业”全国市场运营和品牌推广、“乡巴佬酒”品牌整合策划与推广、“河南正道酒业”经销商品牌再造与整合营销、“云南登鸿企业” 经销商品牌再造与整合营销、“贵州林酒”整合品牌营销等等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@16.com QQ：609645446

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丰谷：如何穿越资本的硝烟？ （2008-07-10, 中国营销传播网，作者：朱玉增）