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弱势品牌市场博弈的八字真经（上） 7 上页：第 1 页 真经二：借 弱势品牌要想在市场竞争中取胜，在进行品牌运作的时候，不但要学会避，而且还要学会借。所谓的借就是借势、借力发力、借题发挥，借助大树好乘凉。在这方面最成功代表就是金六福酒业和蒙牛乳业。金六福酒业与中国白酒老大五粮液合作，以五粮液作为它的品牌担保，借五粮液之势，借力发力，迅速走出一条从贴牌、到成功塑造自己的品牌再到拥有名牌，在短短几年里便很快成为中国第一福酒品牌。 无独有偶，蒙牛乳业可谓借势营销的高手。99年蒙牛乳业公司成立初期，要实力没有实力，要名气没有名气。其创始人牛根生深知作为刚起步的企业，在羽翼没有丰满之前，是不能与牛奶业的老大伊利展开正面交锋的。当时伊利在全国已经是知名品牌，年销售额已高达到几十亿元，是蒙牛的几十倍。针对与此，蒙牛提出做“内蒙古乳业第二品牌”品牌定位策略，通过这种借势定位，一下子将自己从众多的小品牌中脱颖而出。蒙牛的“内蒙古乳业第二品牌”，表面上是“第二”，但这个“第二”是时刻与第一相联系的，人们只要想到伊利，就会自然想到蒙牛，这是借着“第一”的光宣扬着自己。同时，蒙牛还喊着 “为民族工业争气，向伊利学习”的口号，时刻把自己与伊利绑在了一起，表面上是学习，实际上是在借势发展壮大自己。在公关传播方面，蒙牛更擅长于借势炒作，如2003年，蒙牛抓住央视对伊拉克战争报道形成收视高峰时机，与央视建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放量，并增加公益广告的力度；神舟五号上天之时，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会，进行了公关活动； 2005年、2006年，蒙牛更是通过借势“超女”选秀使自己品牌得到大幅度的提升。通过一系列的借势营销，蒙牛的品牌形象在消费者的心中已经留下深刻的印象，销量也从乳业第四名一举上升至金榜之位，而液态奶更是居于行业之首。 真经三：跟 所谓跟就是跟从和模仿。弱势品牌若没有强大的经济实力和颠覆市场的能力，那么就必须学会夹着尾巴做人，从模仿和跟随做起，当然，模仿和跟从的对象自然是强势品牌和领导品牌。在模仿和跟随于强势品牌同时，作为弱势品牌一定要有自己的创新之处，不能一味的模仿和盲目的跟随，要注重从强势品牌忽视的市场空挡之处进行着手，在产品的创意和定位上要进行聚焦和创新，要紧跟领导品牌的通路渠道和价格，不强求超越，但一定要深耕细作，同时还要防着强势品牌的打击，否则，同样会遭到灭顶之灾。 弱势品牌的跟随策略在市场上成功的案例可以说是举不胜举，世界上最著名案例就是百事可乐紧随可口可乐，百事可乐最终靠这一策略成就了自己。 在国内亲亲果冻紧跟强势品牌喜之郎果冻营销策略也是值得借鉴的。在2002年亲亲果冻制定了要做果冻行业第二的营销目标，直接追赶销售额已高达10多亿的行业巨头喜之郎。为实现这一目标亲亲果冻采取跟随策略。首先，在品牌诉求上。喜之郎走“亲情”诉求路线，而亲亲参照喜之郎将诉求的确定为“快乐” 路线；如果说喜之郎的亲情路线是“乖乖女”，那么亲亲的快乐路线就是“年轻时尚一族”。 其次，在产品上。亲亲果冻积极模仿和跟进，丰富品项，同时提升产品品质。选择喜之郎在流通渠道销售良好的品种，如水果冻、乳酸菌果冻、双歧因子果冻等先行模仿，而后跟进模仿商超重点品种，如小杯橘子果肉果冻、维E钙吸吸果冻等，渗透商超。 再次，在价格上。亲亲果冻采用竞争者定价法，以产品质量做支撑，以略低于喜之郎的价格抢夺渠道资源，抢占流通市场的份额。为企业后续进攻商超奠定良好的基础。第四，在促销上。也紧跟进喜之郎单纯依靠电视广告和消费者进行沟通同时，直接进行地面终端的促销，配合电视广告宣传，形成了立体模式与消费者进行多方位沟通。亲亲果冻通过一些列跟随营销，在2004年的销售额实现4.8个亿，跃居果冻行业第二位。 杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲180多场.信箱：knj2007@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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