做品牌的八大“怪思想” _ 文库

　　“慎独”已经成为一种道德修养的方法和应当达到的人生境界，甚至成为一种美德，它要求人们，在独自一人无人监督的情况下，能够自觉地实践道德规范。例如，《辞海》里对慎独的阐释是：在独处无人注意时，自己的行为也要谨慎不苟。

　　我们知道，一个产品在制造过程中，不可能所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。

　　实际上，不管是政府监管，还是媒体监督，其能够实际控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”时，这个品牌才能真正的令消费者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又会怎么样呢？可以说，社会大众需要的是一批批能够“慎独”的品牌。当然，能够“慎独”的品牌，必然是修养高的品牌。

　　远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”，即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说，如果消费者买了某个品牌的空调，发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。

　　至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。

　　炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。恰到好处的品牌炒作不仅可以提高知名度，而且可以提高美誉度，至少不会降低品牌美誉度。恰到好处的品牌炒作也不应该给社会带来不利影响，更不能有伤社会风化。

　　但是，现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度，为了吸引众人的注意力，许多品牌不惜冲出道德的藩篱，跨越习俗的围栏，脱下外套内衣，全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。

　　例如，尽管家电行业被誉为中国最成熟的行业之一，尽管家电业竞争手段千变万化，已经是见怪不怪，但是某著名国际家电品牌“裸照门”事件，仍旧把整个行业闹得山崩地裂、满城风雨，引得社会各界骂声阵阵。而且，不管是当事者本人的自我炒作还是该国际家电品牌刻意的品牌炒作，这种炒作均被大量网民称为2007年家电业“最龌龊的一次炒作”。

　　再如，疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片，引起了众多网友的回帖，褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章，图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是“下跪事件”的缘起。随后，“下跪事件”像一匹脱了缰的野马，引得社会各界广泛关注，李阳前所未有的“疯狂起来”。

　　又如，三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意，经过一番“道德”与“法律”的较量，三和漆最终撤消了在户外发布的“裸体广告”。本来，广告以美女作为表现题材是无可厚非的，但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规，而且有辱女性，有悖社会公德。

　　众所周知，公众品牌必须承担自己的社会责任，必须传达正确的思想，示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节，也不能够全盘否定，但是怂恿一大批学生，在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪，本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。

　　至于“裸体户外广告”事件，更是有伤社会风化，体现了其背后品牌社会责任的缺失，甚至会直接引发消费者对其产品质量本身的疑虑。这种炒作自然不利于其品牌美誉度的建设。当然，我在此不是完全否定“裸体广告”的价值，但必须指出，我这里讲的的“裸体”不能是“一览无余的裸体”，而应该是精心处理过的身体艺术，或者说是仅仅存在于受众想象中的“裸体”。换句话说，广告画面要处理得恰到好处，不能露的一点不能露，既要吸引消费者的眼球，又能够保证绝对不会违规。

　　可以说，上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作，都可以称之为“脱光衣服”的炒作。森马的“广告危机”也可以说是一种“脱光衣服”的炒作。在森马“全球变暖”篇的广告画面中，一名年轻人戴着耳机享受音乐，广告词“我管不了全球变暖，但至少我好看”占据了显眼的位置。很显然，在全球变暖的严峻形势下，森马利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”，正好符合一些学生网友的评论：这是一个没有社会责任感的企业。

　　因此，远卓品牌机构认为，我们应该大力提倡或者实施“穿着衣服”的事件营销，或者说是炒作。而且，追根究底，“穿着衣服”的炒作应该是肩负起社会责任的炒作，应该有利于传播和发扬正确的思想观念，有利于社会精神文明建设，有利于构建整个社会的和谐。

　　客户总是十分客气，点满一桌子的菜，而不是基于“人头”和“肚量”点菜。每次看见这种境况，我总是很心痛。这种心痛来自于三个方面。

　　其一，我们表示对一个人的尊重，不是从给予超过需求的食物开始，而是从恰到好处地满足对方食欲开始。人类文明不断进步，对于吃饭这种基本需求，我们只要“点到为止”，而不应以“享用不尽”来表示对客人的尊重。

　　其二，“餐桌”仅仅是一个缩影，很多企业在其它方面同样存在着类似的误区。例如，办公室一定是愈豪华愈好，甚至超越企业的承受能力，也在所不惜；再如，做品牌就要大投广告，不考虑企业发展的稳健性，信奉越大手笔越好，于是展开不切实际地狂轰滥炸，一心只想“一夜成名天下知”。这些误区与点菜同出一辙，都是值得企业认真反思的。

　　其三，“餐桌”赤裸裸地表明企业家对钱的认识不足。人是社会的人，一个人不能仅仅为自己赚钱，而是要为员工赚钱、为合作伙伴赚钱、为亲戚朋友赚钱，乃至为整个社会赚钱。这就像我们大力提倡节约用水、节约用电，主要目的不是节省一点省电费，而是要杜绝资源的浪费，把“水”“电”留给需要的时候再用，为子孙后代做一点点微小至极的事情，从而进一步提升个人的修养。

　　结合品牌建设，我们必须明确指出，对于当今大部分缺乏大资金运作品牌的企业来说，必须意识到这一点：要凭借超低成本来塑造强势品牌，或者说要实现一分钱做品牌，企业就必须从餐桌开始。为什么呢？远卓品牌机构认为：

　　其一，企业家要从餐桌开始培养自己“合理用钱”的习惯，不以“浪费”换“虚名”，积极倡导一种按“品味”和“肚量”消费的良好习惯。做品牌与吃饭一样，谈谈都要“吃”，都需要长期持续的投入，都需要“恰到好处”，都需要阶段性地“适合”。这样做一次，也许看不出明显“收益”，但是日子久了就一定能看出两种花钱方式之间的天壤之别，看到从切实需求出发，“合理用钱”带来的巨大收益。

　　其二，从餐桌开始，企业家以身作则，在潜移默化中培养整个企业的“节约之风”，往高处说就是培养一种节俭的企业文化，为国家构建节约型社会做出企业力所能及的贡献。细水才能长流，暴雨不可能没日没夜地下个不停。因此，远卓品牌机构强调，品牌塑造过程中要注重节约，但绝对不能吝啬，不能学习葛朗台。

　　其三，要从餐桌开始培养企业家的“类清教徒精神”：不浪费一分钱、不吝啬一分钱，尽力为社会多奉献一分钱，不断提升企业家的精神境界。远卓品牌机构几年前就明确提出，品牌的最高境界是爱。企业要做大，品牌要做强，企业家的爱必须不断的强化和升华，否则一起都将是空谈。

　　远卓品牌机构认为，餐桌上没有小事情。过去和现在，一餐饭可以谈成一笔生意，也可以谈崩一笔生意。未来，往高处走，一餐饭可以让企业境界原地徘徊，踯躅不前，同样也可以不断提升企业的境界、提升企业的品牌，帮助企业不断获取更加强大的竞争力，甚至可以帮助企业建设积极向上的企业文化，铸造企业的核心竞争力。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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