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互动营销“兵器谱” 7 上页：第 1 页 网游植入广告IGA 近年，4000万至5000万网游玩家痴迷于网游的虚拟帝国，他们不看电视，不听广播，不看报纸，广告主们该如何“俘获”他们的注意力？受众媒体消费行为的变化必将导致营销传播的变化。这时候，IGA(in-game-AD，即游戏内置入广告)出现了，网游“进化”为一种媒介，网游的盈利模式演变为玩家“免费”玩游戏，交换购买了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主。网游植入广告比较常见形式有产品或品牌信息的游戏场景嵌入，如NGI为LG锐族在《舞街区》设置的广告。还有一种是把产品或与品牌作为游戏的道具，如盛大在《疯狂赛车》向用户赠送游戏用的POLO赛车。再者是游戏与现实的销售互动，如可口可乐与魔兽的合作中，可口可乐可兑换游戏中的虚拟道具。更深层次的方式还可以延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线，覆盖了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程。索尼开发的《无尽的任务II》游戏中，只要键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购现实世界的外卖。 虽然这些模式已经取得了不错的成绩，但笔者认为IGA以后的发展趋势是用“创意”的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度掘金：巧妙创意为“广告信息的药丸”披上“糖衣”；让IGA不仅仅生硬的“绑”在媒体上，而是更生动活泼的“长”在网游之中。这将更符合web 2.0的大背景下受众核心理念。 网络视频营销 十多年来，互联网广告的形式从文字型发展到图片，从静态发展到动态，依据传播学的发展规律来看，我们可以预知下一步兴起的将是视频类广告。现在比较常见的模式是在网络视频的前、中、后进行广告贴片或者背景广告等。这种模式是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介二次售卖原理。网民们免费观看视频，但也要接受插播的广告。在电视阶段，观众免费观看节目，但是也要接受插播的广告。由于观众不能选择电视中的内容，并且观众普遍不具备“复制”与“传播”工具，所以这种模式在电视领域风生水起。而在网络视频时代，面临的变革是，网友们具备了更多自主性：网友鼠标轻点就能快进快退，最可怕的是网友们可以轻松copy比特流。网络营销专家刘东明认为，直接翻版电视营销模式，并不能符合用户体验至上的web2.0精神，乃至使之沦为鸡肋。“用户是上帝”应该成为真正的准则，否则用户的鼠标就是手枪。 因此笔者比较推崇的是病毒网络视频方式。传播学大师曾经提出“媒介即讯息” 神谕般的论断，而在这里笔者想说，视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。当然，首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。一个耳熟能详的成功案例是中国病毒传播的开山之作——百度唐伯虎系列小电影。还有一个不错的案例是本土IT巨头方正为其一款笔记本创作的“很周星星”的flash。因为该款笔记本受众是年轻人，方正“投其所好”进行了大胆的尝试，通过无厘头的夸张与搞笑巧妙展示了笔记本的独特卖点，在疯狂爆笑中搞定网友。今年5月“迎圣火，中国飞起来”的视频，巧妙地嫁接了迎圣火的热点，在火炬到达厦门的前一天，组织百名大学生在海滩组成多种爱国标志的有趣内容，同时融入了国产运动品牌361的logo。该视频被各大网站竞相转载，媒体也纷纷报道这场“爱国行为艺术”，助推了361的品牌知名度。 IM营销 IM软件QQ、MSN等等是现在网络一族必备的交流工具，媒体的本质涵义在于能够承载、传递信息，而人气的聚集使得IM通讯工具具备了极高的营销价值。蒙牛“中国牛奶爱心行动”中巧妙借力网友的MSN签名，传播爱心行动的标语和网站，IM上好友之间存在较强的信任关系，因此信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。同样，头像和皮肤也可以变为一块绝佳的广告位！今年可口可乐公司推出了火炬在线传递：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动QQ皮肤的使用权。这个活动一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”，在40天内就“拉拢”了4千万人。 IM还存在另外一个重要营销价值，即其圈群资源。无论是QQ还是msn中都有许多网友们按照某些兴趣组合成的群，群中人拥有某种共同话题，可能是某类产品受众的集中营。我们可以借此来实现一种精准营销。有一条小段子在QQ宠物类型的群中逗乐了网民，被自发的多处转载：想给肥狗狗减肥？那你要每天带着狗狗翻越赵本山，穿过蔡依林，畅游潘长江；舞舞郑伊剑，玩玩周杰轮；泡泡周星池，吹吹谢霆风。当然千万别忘了给狗狗喂雀巢康多乐低脂狗粮！其实这是笔者为雀巢康多乐减肥狗粮策划的IM营销，没有花一分钱的媒介费用，即收到良好的效果。这种“病毒式”传播的一个要点在于要将品牌信息用“可口”的热点信息加以包装，赤裸裸的广告很容易引起公愤，甚至被群主踢出去。 无线营销 根据emarkting调研数据显示，现在国外新媒体广告营收排在前两位的无线和视频。国外的今天就是中国的明天。随着3G的开通和手机的进一步普及，无线营销将大有作为。首先澄清一个误解：今年3.15晚会曝出的短信门，推倒的分众无线，更湮灭了一些打着无线营销旗号进行垃圾短信营销的行业。但是真正的无线营销并非大家认为的短信群发，而是在消费者许可的基础上，利用手机平台进行深度营销沟通。 宝洁和魅媒科技策划进行的无线营销活动通过“奖品”和“消费者之间相互短信推荐”来激励消费者自发的参与到活动中来；在传统营销的基础上发挥了手机营销互动特性，促使消费者与商家之间产生良好的品牌沟通：2007年4月到6月，在全国14个城市的北京华联门店中，消费者购买宝洁产品后就可以得到附送的刮刮卡。消费者以短信的方式发送对应的编码到指定短信端口，即可参加活动并获取积分，从而有机会获得积分礼品。同时，消费者之间可以通过相互推荐购买产品获得累加积分。这个巧妙的激励机制，提升用户参与热情，并有效的增大了活动的覆盖范围。同时，魅媒科技通过无线营销平台获取用户参与消费活动的相关资料，以此作为派发礼品的依据，并为宝洁积累了重要的客户数据库。整个活动中，获得了6万余条与消费者的上传短信，消费者间互荐积分信息1万余条。类似该案例，在消费者许可的基础之上，通过有效的激励机制，让消费者自愿、自发的参与到活动中来，才代表了无线营销的发展方向。 刘东明，网络营销专家，就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司，曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目发起人、特约主持人，《互联网周刊》专栏专家，艾瑞网、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《广告大观》《管理学家》《市场观察》《成功营销》几十家等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4.com特约顾问，在电脑商网、全球品牌网、中国管理传播网、博锐管理在线等多家媒体开设互动营销专栏。 msn：admanno1@hotmai.com mail: hildm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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