失误六：终端摆放不到位

　　在超市的货架位置和陈列面，消费者认为能表明产品的身份和实力。

　　既然要和王老吉对着干，就应该学习百事对立可口可乐、清扬对立海飞丝一样——就在它身边，货架陈列，五五分。

　　而，万吉乐这方面，就有点差强人意了，广州的家乐福、万佳，万吉乐都萎缩在货架的在下几层，陈列面只有三瓶。王老吉则要么占一柜、要么占一层。万吉乐想在曝光率方面突围众多凉茶品牌，就必须有足够的财力支持，对立王老吉，向百亿巨贾嘴里虎口拔牙，可不是件轻松的事，更不是场口水战，商战兵力原则告诉我们——实力，是一切战争的基本要素。

　　无力对抗，可先选择侧翼战，积蓄能力。然后再公开叫板。万吉乐，把这个顺序给弄反了。

　　失误七：明星代言不到位

　　万吉乐选择了张卫健做代言人，这又一招不到位的选择。“新一代”的代表并不是他。

　　当年，百事为了选择对立传统的可口可乐，选择了个性十足、极端到位的迈克尔•杰克逊。形式上则采用了可口可乐不曾用过的音乐。

　　而，张卫健显然在80后、90后心目中不是反叛、革新的象征。不如不用。如果用代言人，谁更适合呢？也许是周杰伦。

　　失误八：口味不到位

　　万吉乐的“淡爽不上火”、潘高寿的“清润少点甜”、上清饮的“好喝，不上火”都在从口味上攻击王老吉。的确，王老吉的百年配方，是不可能改变的，口味被攻击后，王老吉也不能进行反击。但，这些品牌并未抓住王老吉最致命的咽喉。

　　万吉乐提出了全新的凉茶口味——淡爽型。我们通过亲身品尝，确实比王老吉的甜味淡了一些。但口味微小的差异，不仔细对比，消费者根本体验不到。百事确实通过甜度的细微差别打乱了可口可乐的战略，迫使其自乱方寸，推出“新可乐”，但那是在70年代的事情，那时已基本确定百事的老二位置了。

　　如果，当时可口可乐不做反应，此战略也必然失效。后来，倒是皇冠的健怡悦口低糖可乐和不含咖啡因的“非可乐”七喜，从口味差异和配料上进行明显的差异化，而获得了突围。注意是“明显”的差异化。自然界青睐极端，商战同样青睐极端。

　　综述：寂寞王老吉，期盼老二早点到！

　　目前，几十个中国凉茶后来品牌，对立战略不到位，细分战略不得法。这样就延误了宝贵的战机。现在，凉茶市场寡头独大，结构极不稳定，只要战略到位，必然会造就成功的对立者。

　　邓老凉茶的“去火不伤身”、白云山凉茶的“熬夜喝”、和其正的“去火气，养元气”“大瓶更尽兴”、本草蜜的“口甘平”、旺旺的老翁凉茶的“台湾传统古味”等等，都无法对王老吉进行有效的区隔，这些战略成就不了细分市场，更成就不了凉茶老二，顶多是些游击战。

　　对立领导品牌，必须“从领导者强势中的弱点出击”。王老吉强势中的弱点，才是凉茶后来者攻击的着力点。攻击点往往很明显，但却又是最容易被忽略。这个把握不到，怎么攻击，都是徒劳。

　　中国消费者品牌忠诚度较低，王老吉这么多年来，消费者也开始审美疲劳，市场需要新选择。况且，根据“二元法则”，王老吉一边独大，也做不大凉茶品类，更无法像可口可乐和百事可乐一样，手牵手走向全世界，做民族品牌的代表，弘扬中华文化。王老吉在寂寞，凉茶老二，到底会是谁呢？

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

　　梁小平，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心品牌策划师。品牌本质创建者，品牌经验丰富。多年以来一直实践定位论，及探讨中国品牌发展的本质；提倡以行业本质为基础，结合消费人群心智资源，通过对立性战略打造强势品牌。并著有《品牌本质——中国企业未来竞争力》。手机：13533965529　邮箱：goleman@12.com

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