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中小品牌白酒，如何面对2009？ 7 上页：第 1 页 那么，面对即将到来的2009年，中小品牌白酒突围之道在哪里？ 第一、区域抢跑 不一定全国市场都有覆盖，只要某一区域市场具备领导者效应和竞争能力，是中小品牌白酒营销的必然趋势之一。“贵州醇”领跑北京河北市场、珠江三角洲，华东部分市场以及贵州本土市场，就是典型的“区域抢跑”成功案例。 集中资源，谋求在区域市场做深、做强和做精，建立差异化市场竞争力优势，是近年来众多中小品牌白酒获得生存和发展的重要途径所在。贵州醇系贵州省兴义市一家有着50年历史的国有大厂。自2005年实施品牌复兴以来以来，始终保持每年超过40%的增长速度发展。在不少区域市场，消费者只认可两种来自贵州的白酒，一个是贵州茅台，另一个则是同样出自贵州的贵州醇。 与贵州醇同样以区域抢跑获得成长的案例很多，其中绝大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如说像与贵州醇同在贵州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“钓鱼台国宾酒”等，以及湖北的“白云边”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。 当然，区域抢跑离不开有效的战略定位和战术选择。选择什么样的区域市场和多大的区域市场竞争半径作为抢跑的据点，对以区域市场突破寻找成长机会至关重要。这涉及产品特点、品牌文化和企业整体综合实力，切不可茫然入迷。 第二、市场卡位 中小品牌白酒受资金、人才、管理等营销瓶颈的制约，不可能短期内以产品全覆盖获得比较市场竞争优势。本着精细化战略方向，在综合评估自我优势的基础上，锁定某一区域市场，某类消费群体，进行个性化消费需求战略布局，以领创者为目标，重点开发和推广，获得产品在类别上或者品牌在消费层上的卡位竞争优势。 贵州醇酒厂，近年来在北京市场的表现出色，其中最为关键的战略重点在于38度“银铁”在北京低度白酒市场的领导者地位。据不完全统计，整个贵州醇在北京的销售额中80%的贡献率来自“银铁”系列，卡位低度酒，是贵州醇北京市场获得成功的关键所在。“银铁”以人口多、白酒消费量大和白酒市场辐射效应大的北京市场为重点，将核心产品卡位在低度白酒上，突出其产品差异化，获得了跨越式发展。贵州醇作为中国低度白酒的领创者品牌，在38度白酒消费市场具有相当大的消费认知优势和产品竞争优势。“以纯粹38度，重塑贵州醇低度酒领导者品牌，是贵州醇酒厂2007年以来新的战略选择。贵州醇，在低度酒产品领域具备相当的技术领先优势。从最初的38度，到今天包括35度、29度等在内的系列低度白酒产品，技术相当成熟、产品风格突出。如果能在低度酒市场具备领导者地位，贵州醇的市场容量就十分可观。于是卡位低度酒市场，就成了贵州醇重振的关键所在”，贵州醇酒的营销顾问薛总如是说。 事实上，当白酒消费市场愈来愈细分时，以营销卡位工具来重划市场和消费优势区间，不失为一种正确选择。“金六福”始终卡位“中国人的福酒”，是领导福酒市场的必然；“贵州茅台”卡位高档酒第一领导者品牌，是塑造和提升国酒品牌价值的必然等等。 第三、差异领先 所谓“差异化营销”，是指酒厂以细分市场为标准，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了消费者对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、方促销法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 奥运营销，2008年对所有的酒厂来说都是机会平等的。但为什么只有“青岛啤酒”、“中粮长城”、“水井坊”等少数品牌，才真正尝到了“奥运营销”的激情味道？问题就在于相同传播机会下的差异化传播手段而已。“举杯！中国”，作为“水井坊”奥运营销的新诉求价值，与“中国高尚生活元素”有机整合起来，给消费者传递的是“中国味道”和“中国元素”。将“水井坊”推移到一个顶级中国品味的位置，这是“水井坊”奥运营销成功的高度所在！ 但相比“水井坊”而言，“国酒茅台”与“国球乒乓”联姻，本应该是贵州茅台酒国际化营销的一大契机。然而，在奥运营销上并没有完美的演绎。或许是因为“贵州茅台”，不需要更多的传播和推广。但这只是本土市场的优势而已。相对于世界著名酒类品牌诸如“芝华士”、“人头马”、“绝对伏特加”等来说，“贵州茅台”的国际化视野相对较小，对世界消费者来说依然是一个陌生的“中国制造”。至少消费者没有清晰地体验到“国酒茅台”和“国球乒乓”的价值融合所在，仅仅是一个赞助。并没有与众不同的营销表现所在！ 第四、资源聚焦 中小品牌白酒，既没有独立做市场的能力，也没有控制经销商或者渠道商的能力。基于这种现实，可以供中小品牌白酒选择的战略，必不可少地就是整合与聚焦自我资源优势，与下游渠道商建立价值链合作关系，在互利互惠的原则上，共同建立市场竞争力，共同获取市场利润最大化。 以广东市场为例，“皖酒王”、“贵州醇”、“江口醇诸葛酿”等这些中小品牌白酒的品牌，能在一定时间内，成长为广东白酒市场的“领导者品牌”，其至关重要的就是它们的资源聚焦，获得了区域市场突破。以贵州醇来看，与“五粮液”、“金六福”等众多全国性品牌相比，贵州醇无论是在资金支持上，还是在人力资源、管理资源、产品资源上，都不具备全国市场一盘棋的实力。于是，向优势区域市场聚焦，包括产品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和战略与战术聚焦等方面，寻求差异化突破。在产品上，贵州醇结合江、浙、粤市场消费需求，加大产品创新力度，重点聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，贵州醇始终以“贵州山水文化”为诉求点，强调“好山好水出好酒、天然美酒贵州醇”，极大地满足了消费者日益理性和成熟的白酒消费心理。 从某种程度上讲，2009年给中国的中小品牌白酒和白酒企业新的起点和机会，这个机会并不优先属于茅台、五粮液这样的在中国国内具有优势的品牌，而是优先属于所有的优质白酒的中小品牌，无论其知名度和市场占有率目前的高低。我们期待经过优化、培育后出现更多有竞争力的，受消费者青睐的白酒品牌。 刘涛，上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询师，从事企业营销管理15年有余，并为十余家企业和品牌做过营销战略、品牌规划、组织建设、渠道管理等策划和执行工作。Email/MSN：qq100315315@hotmai.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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