误区三：把“功能”当作手机行业的本质　　

　　功能同样也不是手机行业的本质，功能是对“便利”这一行业本质的延伸，功能通过组合为用户提供“便利”，因此，功能的定位应该从属于“便利”这一本质。无数营销实践都证明，新功能的引进为营销实践创造了差异化的载体，但是盲目嫁接新奇的功能到手机，单纯追求功能的“大而全”，是与本质背道而驰的做法。

　　目前，多媒体功能已经成为手机的标配，但用户对其实际使用频率仍然非常低，许多号称强大的功能更多只是厂商用来忽悠消费者的一个噱头。摩托罗拉消费者洞察（Consumer Insight）部门的同事邮件签名引人深思：“你知道吗，在美国只有7%的用户使用手机拍照。”相反，一些非常实用的功能如闹钟、验钞机、手电筒等，反而比拍照、音乐等功能更受用户欢迎，因为给用户带来了必要的便利。

　　消费者开始意识到，原来他们并不需要那些五花八门的“强大功能”。拥有一部手机曾经是社会地位和身份的象征，而如今手机已经成为大众化的商品（见表1）。近年来，一些只具备发短信和打电话功能、长相酷似“大哥大”的手机悄然走上街头巷尾；博思咨询基于Mobile Panel™的用户调查结论也显示，许多中高端手机用户在换机时也倾向于选择功能实用的手机，因为他们不想为并不需要的功能埋单。手机消费的平民化和理性化趋势体现出消费者对手机认知反省的趋势，随着手机的产品属性向快速消费电子产品的迁移，消费者的反省趋势还将深入和继续。　　

　　表1：手机产品属性的演变

　　比较项目 1994年 2006年 2007年 2008年

　　手机均价 >10000元（包括入网初装费） 1154元 953元 887元

　　手机用户数 约100万 4.6亿 5.5亿 6.01亿

　　手机用户群 政府高官、社会名流、企业老板 政府高官、企业老板、白领、蓝领、农民工

　　产品属性 奢侈品 一般电子产品/快速消费品

　　数据来源：博思咨询，2008年7月　　

　　诺基亚以“便利”为核心来组织功能。在产品功能的配置上，诺基亚有两大特点，一是不盲目追求高级功能，二是根据产品线定位，对不同产品线配置不同功能满足不同细分人群差异化的需求。其产品功能配置的核心理念便是建立在对手机行业本质的理解之上，用恰到好处的功能，给用户提供“便利”。

　　相反，如果功能是手机行业的本质，价格便宜功能强大的国产手机应该是当今手机市场的霸主。然而事实刚好相反，诺基亚功能配置一般的产品却备受市场欢迎，国产品牌功能强大的产品摆在柜台里却无人问津。

　　对三大误区的分析表明：对时尚的推崇和对功能的追捧不能造就永远的辉煌，对品牌的迷信也不能保佑手机厂商基业长青，只有在理解手机本质的基础上妥善融入时尚、精确配置功能，才能酝酿出值得消费者长期信赖的杰出品牌。　　

　　山寨机是特殊产业政策的副产品　　

　　2007年以来，“山寨机”在中国手机市场星火燎原，不仅让一些传统国产品牌陷入亏损泥潭，就连诺基亚和三星等国际品牌也受到山寨机凌厉攻势的威胁。2008年6月，央视《焦点访谈》曝光了深圳山寨机庞大的灰色产业链，随即而来的政府管制不但没有像预期的那样阻碍山寨现象，反而使越来越多的媒体和消费者对山寨机产生了浓厚的兴趣。

　　山寨现象的本质是民营资本的商业投机，山寨文化的本质是草根文化，这决定了山寨机只能游离于主流社会之外，不能融入到手机产业正常的生态系统中来。然而，MTK“破坏式的创新”搭建了民营资本玩弄主流产业的舞台，赋予了山寨机叫板品牌厂商的实力，也为山寨文化注入了挑战主流商业文化的勇气。

　　业内专家普遍认为山寨机异军突起的诀窍有三，一是机海战术，二是低价，三是市场反应速度快，这三点都与山寨机特有的运营手段息息相关，因而不可能是对手机行业本质的诠释。依托于深圳在手机行业的产业集群效应，山寨机集成速度惊人，在价格上也占有优势；另外，由于山寨机不送检，因而可以大批量推出新产品，在产品推出的数量和速度上都远远超过了正规手机品牌。由此可见，山寨机的成功很大程度上是民营资本在特定的行业政策管制下的投机成功，而不是源于山寨机对手机行业本质的理解和把握，但即使这样，山寨机现象仍然是手机行业值得研究的经典案例。

　　与山寨机相比，正规品牌在价格、成本和速度上输在了起跑线上。牌照制度曾经是保护手机产业玩家利益的防火墙，然而当具有投机特性的民营资本冲破了牌照制度的樊篱，使原先的既得利益分配体系遭到摧残和颠覆，传统国产品牌接连倒下。

　　政府的管制政策正在努力适应市场发展的需要。从牌照制度到审核制度再到取消实施了九年的牌照制度，以及最近在深圳设立摩尔实验室，政府一直在传递一个积极的信号，中国手机产业正在朝着一个更加开放的产业环境迈进。山寨机的市场运作手法虽然与手机行业的“本质”格格不入，但由于利润和政府管制政策调整的节奏限制，这一特定时期特殊产业政策的副产品还将继续存在。　　

　　围绕“便利”实施本质营销　　

　　行业本质实际上是一个营销战略的问题。剖析了对手机行业本质理解的三个误区，可以帮助我们深度解析隐藏在手机产业背后的真实规律，了解主导产业发展、更迭和变迁背后的行业本质，从而围绕行业本质制定营销战略，指导营销实践。

　　首先，“便利”是手机行业的本质，时尚、功能和品牌都服务于“便利”这一核心。将企业常青的希望单纯地寄托于打造时尚、追求功能和盲目品牌崇拜很可能使手机厂商陷入泥潭。

　　其次，营销战略的制定须围绕“便利”这一行业本质展开，实施“本质营销”。如果把“便利”看作是手机的最核心体验，手机厂商需要打造一个为用户提供便利体验的平台，因此，在产品概念创新和设计、功能组合以及营销策略的制定上都应考虑“便利”这一本质，用本质来统领营销战略组合，确保单个的产品、多样化的营销活动始终都在轨道内运行，从而实现品牌资产的积累和品牌形象的提升，成就企业的持续经营。

　　再次，行业本质可以作为检验一切营销活动是否符合手机厂商长远营销战略的标准。偶尔背离“便利”这一行业本质不足以伤筋动骨，长久的背离甚至与行业本质背道而驰将与手机行业渐行渐远。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13581647486，电子邮件： joe@thinkbankchin.com

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