二、 对内部营销自以为是的漠视是导致掺毒奶粉流入市场的直接原因

　　即便有不法奶农利欲熏心、铤而走险、甘冒“牢狱之灾”去掺毒，也要经过乳品企业的相关检测，三鹿的原奶收购以及检测人员为何没有发挥应有的作用昵？还有为何在原奶中掺入有毒的三聚氰氨业已成为业界的潜规则的情况下，三鹿以及那么多乳企的员工们就没有一个对掺毒原奶予以揭露或制止，而听任其制成毒奶粉流入市场昵？还有在消费者在2007年11月份即已经投诉三鹿奶粉存在质量问题的情况下，为什么一直到8月6日三鹿还在源源不断的生产有毒奶粉昵？这显然不能简单地归于无知与疏忽，只能说明三鹿的内部营销出了问题，致使三鹿的整个内部组织系统对于这类事情见怪不怪，习以为常，对产品质量以及品牌形象缺乏主动关注！对消费者的安全以及由此可能带来的企业危机麻木不仁，漠不关心！

　　按照整合营销理论，有效的内部营销是外部营销成功的基础和前提，要让公司以外的人接受并认可公司的产品与服务，进而建设建立强大的品牌，必须首先成功地雇佣、培训、激励内部员工为顾客提供优质服务，完成员工对品牌的内化——通过不断地、一致性地强化品牌与员工行为之间的联系，使基于消费者至上的品牌意识成为员工的本能。这就要求在企业内部必须真正确立以品牌为基础的言行一致的企业文化，并以顾客导向型组织与严肃的制度做保障。

　　反观三鹿，虽然号称“诚信是三鹿成功的基石”，处处高调宣传具有 “诚信、创新、和谐、责任” 核心价值观，“质量第一、绿色兴企、诚实守信、用户至上”是三鹿的企业道德，在具体行为上却为了企业的短期利润和市场份额目标这个“大局”，自以为是地不避内外公然背弃其上述教义。比如，三鹿一方面标榜自己的产品经过“1100道检测”，是“2000万妈妈的放心选择”，另一方面，却在企业扛不住亏损的时候，对于“敞开收购，什么原料都要了”，让花费近百万元购买的专门检测三聚氰胺之类化工原料的液相色谱仪，躺在总厂的实验室里“睡大觉”，从源头上就对质量控制不当回事，压根谈不上对消费者的诚信。一方面三鹿在媒介上宣称对奶农讲诚信，宁可企业受损也要保证奶农利益，是三鹿一贯坚持的原则。另一方面，却肆意压榨上游奶农的原奶收购价，并用各种方式将奶场套牢，对上游的诚信仅停留在公关短文上。一方面对行业讲诚信，另一方面屡屡在中低端奶粉市场率先以价格战清理门户…….如此等等，使“诚信”“质量第一”等仅仅成了自己可以随意涂抹的“霸王旗”，使企业文化建设仅仅成了对外招摇的虚饰脸谱，在内部压根没有当一回事，甚至据报道在其下属唐河乳品厂等子公司连三鹿的企业标识都难以找到，品牌的内部化从何谈起？大家都只为自己挣钱、企业赚钱而打工，消费者的利益能算老几？于是三鹿奶源收购也很自以为是，打个电话，不合格的“结果就合格了”，“如果和领导关系好、大客户，卖奶就会很容易”。源头控制尚且如此，更难奢望后面的环节有人冒企业受损失的危险挺身为消费者撑腰了，掺毒奶粉在三鹿内部一路绿灯流入市场就不是偶然的了！

　　三、 自欺欺人的危机公关（营销沟通）是导致危机爆发的导火索

　　从媒体公布的事实看，三鹿毒奶粉事件并不是突入其来、瞬间大规模爆发的危机。从2007年11月份接到消费者投诉到９．１１危机爆发，三鹿起码有１０个月的反应时间。如果三鹿在2007年11月份接到消费者投诉时、甚至在2008年3月南京出现首例肾结石婴儿病例时能主动从奶源开始进行严格的内部质量排查，立即向公安机关举报“不法奶农”，停止所有问题产品的生产和销售，向受害消费者进行公平补偿，同时勇于做中国食品行业第一个受污染产品召回者，虽然能在短期内引发销量和利润损失，但毕竟可以避免危机的蔓延，还可以树立重承诺、讲诚信、敢担当的企业形象，绝对不至于产生如今“楚人一炬，可怜焦土”的局面！

　　三鹿能一掷数百万请高人 “航天奶粉”公关，‘百度屏蔽”公关，应该不至于不知道危机管理的６项基本原则：Speed速度原则、Fact尊重事实原则、Face承担责任原则、Frank坦诚沟通原则、Flexible灵活变通原则、Standard权威证实原则。即便不知道上述原则，仅仅遵循自己标榜的“诚信”“责任”“用户至上”等企业道德信条或价值观本能处理，也不至于使事态扩大到４名儿童死亡，数万名儿童中毒入院，自身从此将万劫不复的地步！

　　但基于“谎言重复一千遍就是真理”的霸王逻辑以及“王婆卖瓜、自卖当然自夸”的推销思维，三鹿们害怕公布真相会影响自己的霸业，认为消费者是可以随便愚弄的“群氓”， 自信“有钱能使鬼推磨”，于是最终选择了“大事化小、小事化了、坏事变好”的“大头娃娃式”公关，使用收买、封杀、蒙蔽、推卸、转移等伎俩一味地捂着、盖着、掖着、藏着，虽然，三鹿对于自己奶粉的毒性早已心知肚明，并在８月上旬报告了自己的父母官（也许是三鹿大头娃娃式的政府公关，直到９月１１日甘肃一名患儿死亡的情况下，三鹿仍然在上午宣称“奶粉质检合格”，“没有18元价位奶粉” ，而后因卫生部提醒停止使用三鹿奶粉，才被迫于晚上“承认700吨奶粉受污染”，无奈启动召回，一个以“健康生活每一天”做为广告语的品牌，居然故意放任自己的毒奶一天天地吞噬着一个个天真无邪的生命！行径已经无耻到令人发指、逼迫国人同仇敌忾地发出“三鹿不亡、天理难容”的呼声！如此危机公关，业已自欺欺人到丧心病狂的地步了！　　

　　营销早已进入消费者为王的时代，平等开放的网络平台业已颠覆了推销霸王的话语霸权，三鹿危机给我们营销人的最大警醒应该是：我们必须从心底建立对消费者的敬畏和真诚关爱，并将其植入企业的ＤＮＡ；我们只能生产和销售真正为消费者带来价值的东西，而不再能够销售我们所生产的所有东西。自作聪明的三鹿的可悲下场昭示：这不再是一个“聪明生产者“的年代，而是一个”聪明‘消费者的年代，在这样的年代，种种“唯我独尊、自以为是、自欺欺人＇的推销霸术终将破产！在这样的年代，我们对消费者应像对儿子般疼爱、像对情人般体贴、像对父母般孝敬、对上帝般供奉！！在这样的年代，营销不能太三鹿！！！

　　刘启光，资深营销人，ＭＢＡ，现服务于某国际品牌，电子邮件： lqg666@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

三鹿奶案是过度竞争的恶果 （2009-01-05, 中国营销传播网，作者：江布克）