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《突围》：品牌是怎样炼成的？ 7 上页：第 1 页 4、整合推广传播塑造品牌 美酒的浓香30%靠闻，70%靠听。品牌是说出来的，真品牌要由耳及心，由心及口。 定位是在抢占消费者心智阶梯，而传播则是实现其手段；定位是抢占市场制高点，但传播则是要攻下山头；差异化的产品诉求是引线，营销传播是引爆市场的“炸药”。 不同的传播，实现不同的品牌形象。传播偏差，品牌就失去本来的面目，甚至缪之千里。杜甫诗歌青涩悲苦，史称“老杜”。人会以为其面黄肌瘦，形容枯槁；李白诗歌超凡脱俗，潇洒超然，称为“诗仙”，自然应该长得高大魁伟，姿容秀美。而根据留下来的画像来看，而事实恰恰相反，诗歌和故事的传播，与历史并不相符，甚至截然相反。 品牌传播是一项系统工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各种传播工具有机配合。都能直接或间接用来传递、说服、提醒消费者有关其品牌。广告和公关活动可有效提高品牌的认知度和美誉度，终端促销能较好地促使消费者对品牌最终接受，服务营销则能增强品牌忠诚度，大到电视广告，小到一张海报，都能为品牌建设添砖加瓦。相辅相成，正如电影的名字“一个都不能少”。 这正如现代化军队，海陆空协同作战，才能无往而不胜。 处方药主要依赖学术传播、新闻传播和公关传播。公关更为软性，费用更低廉，而效果却更好，利用公关营销能够迅速地传播企业理念、品牌文化，拉近与社会公众的距离，提升美誉度。 公关传播正成为塑造品牌的捷径。万宝路、蒙牛、强生皆是学习的标杆。 美国强生自 1992 年进入中国后，强生始终专注于公关的建设与投入，特别是在 2000 年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动 、强生社区行、家长健康安全学校……这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在 2005 年继续保持 11% 的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。 要注意的是，公关活动是载体，公关传播是关键，没有到位的公关传播，再有意义的活动，对于企业和产品来说也是没有价值的。 做好公关传播、新闻传播，关键是事前、事中，事后的策划，前期造势，引起媒体、消费者对活动、对企业的关注，增强了受众的关注度和参与度；中期深度剖析产品和活动，进一步提升企业和产品的品牌美誉度；后期提升品牌。吸引参与者和其他人群对评选结果的关注和认同。同时，深入挖掘活动的品牌效应，以保证企业在事件营销策略上的系统性和连续性，确保企业品牌形象和品牌性活动得到最终的升华。 OTC主要依赖大众媒体广告传播和终端陈列传播等。 OTC品牌运作，要以产品功能诉求为主，打知名度，建立品牌尝试欲；终端则完成临门一脚，最终形成销售；当品牌有了一定市场占有率和知名度之后，企业就要考虑做一些形象广告，来塑造品牌的文化氛围和美誉度，从产品品牌向企业品牌延伸； 广告策略实效化，一是要善于塑造服用传播力的卖点、诉求；二是要精选媒体组合策略；三是要在传播投入“量入为出”，切忌心态浮躁。 文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待…… 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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