打造营销传播的无敌利器 _ 文库

　　六度理论之四：受众创造：让受众思想成为品牌的一部分

　　在全球一体化的时代，分工与协作成为社会运作的一个关键词。上下游、不同渠道的合作将使得产品更加精密、性能更加出色。同样，在营销推广中，那些以开放式平台的方式允许受众融入自己思想、创意的品牌，大都能获得成功。

　　产销合一已经成为一种潮流。在这样一个时代背景下，消费者会更喜欢那些更能体现他们智慧的产品，这会使消费者在心理上更容易形成产品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消费者这种心理，把产品的最后组装部分交给用户，充分激发用户的动手兴趣，受到了消费者的欢迎。

　　越来越多的企业已经洞察到消费者介入的好处，在传播链条中邀请消费者参与，让他们融入自己的创意与思想，从而赢得他们对品牌的认同感——超级女生成功的关键之一就在于把竞赛优胜者的最后决定权交给了观众，充分调动起观众的积极性。

　　在企业商业传播之中，如果企业将信息流视为一条水平链时，企业就必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者，一旦资金投入停止，信息的流动自然随之停止。

　　但在新的传播环境中，未来的营销信息流将是一种循环式的信息扩散传播——将信息变得更具体验性，每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的结果所打动，继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望，从而实现了信息的二次扩散。这对企业而言，不仅大大节约了传播的费用，更重要的是人际网络之间的信息传播其有效性及接收率将更高。图1与图2所呈现的就是单向式信息流与循环式信息扩散的区别。

　　时间、创新、渠道是信息进入循环扩散的三大关键点。时间指营销传播选择的启动点。胡戈在《无极》电影播出之后，推出了《一个馒头引发的血案》恶搞短片，引起了受众强大的共鸣，人们自发地下载、传播、分享他的“馒头”，信息迅速进入自我扩散的阶段，但是《无极》之后，胡戈继续推出其他的作品，但关注度却大大减弱，因为在时间性的选择上失去了借力点。

　　创新是指信息内容的新颖性，渠道则是指信息传播的媒介创新，如第一个推出热气球广告、第一个手机铃声广告等等。

　　六度理论之六　媒体共振：让媒体成为信息传播的共谋者

　　在一个媒体为王的时代，媒体对于事件的关注程度很多时候决定了事件的影响力。而对于商业传播或商业活动来说，如何有效吸引媒体的关注，让媒体对事件深感兴趣，继而产生报道的意愿参与其中，这将是决定营销成功的关键之一。而要实现媒体共振，使其愿意成为信息传播的共谋者，很重要的一点就是把握媒体对事件的关注特性。

　　从新闻制造的角度看，媒体对是否将事件纳入新闻报道的范畴之内取决于五方面：典型性、时新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企业在策划事件或者进行商业传播时，必须从媒体的角度去思考，如何使信息或事件具备以上几种特性中的某一条，最终能够有效引起媒体的共振，主动参与到事件的报道中。　　

　　不凡帝范梅勒集团是成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售，旗下拥有数十个品牌近百个产品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下产品之一。

　　自从推出市场以来，在众多的竞争对手包围之下，曼佗珠一直表现平平。单纯从产品的角度而言，各糖果产品之间的差异性很小，消费者对糖果产品的选择很多时候来自冲动型购买，或者直接联想式购买，所以产品的知名度、消费者对于产品的认知度对于产品的市场销售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同时以差异化的形象拉开与对手的距离，使消费者对曼佗珠形成非常清晰的认知，成为不凡帝范梅勒集团思考的一个问题。

　　当是，在产品差异化本身很小的情况下，要实现上述目的不是一件容易事。单纯依靠广告投入去提升知名度，这个过程是漫长的，费用的投入也是惊人的。另外在信息爆炸的竞争环境中，一般性的市场推广也在不断出现边际逐减的结果，所以曼佗珠要在短时间内实现有效的跃升，就必须另辟蹊径，以创新式的方式实现营销传播。

　　在一次无意中营销人员发现，当曼佗珠加入可乐等碳酸饮料时会出现井喷现象，现象非常壮观有趣。看到这个现象，营销人员知道这是个极好的营销机会。

　　一个月后，一辑叫《健怡可乐加曼陀思实验》(The Diet Coke & Mentos Experiment)登陆全球最大视频网站YOUTUBE。在视频中，二个穿着如科学家一般的表演人员，对着面前摆放的数十瓶可乐，逐一放入曼佗珠糖果，而且根据喷发的高度对可乐瓶进行左右摇摆，制造出有趣的喷泉现象。

　　在音乐的伴奏下，二个人最后打开了全部十几瓶可乐，并且随着音乐节奏左右摇摆可乐瓶，可乐喷泉时高时低、时左时右，活脱脱成为了一场现场版的可乐喷泉音乐会。

　　这段视频播出之后，立即在互联网上引起轰动，众多网民争先恐后登陆刊登这一视频的网站，许多人在赞叹曼陀思+可乐试验的惊人结果之外，更是自己去购买曼陀思尝试做这种有趣的试验。

　　媒体也开始关注到曼陀思+可乐的现象，开始大量报道这则有趣的新闻。而媒体的报道则引发了新一轮的消费者亲自去体验的热情，曼陀思一时间知名度爆涨，几乎到了全城皆知的地步，在购买糖果时，许多消费者指名要购买曼陀思。另外，还有许多人还以各种各样的方式去试验曼陀思加可乐或者其他碳酸饮料可能产生的结果，而对这些有趣结果的发现与分享，又推动了更多消费加入了对曼陀思神奇功能的发现之旅。

　　更有甚者，“曼陀思+可乐”的试验竟然成为一种公众的娱乐节目。在2007年9月15日，荷兰布莱达(Breda)，千余瓶可乐在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同时开启，其制造的“井喷”场面十分壮观，此举也创造了新的吉尼斯世界纪录。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集团在没有投入多少市场推广费用的前提下，却依靠着这种创新式的传播实现对了品牌知名度的有效提升。

　　对产品进行创新运用，以此制造新闻话题来引来公众或媒体共振，已经成为营销传播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亚吉欧在市场推广中，不断研究新的品酒方式，如在中国的酒吧中尝试用洋酒勾兑凉茶，在给媒体创造话题的同时，也用这种新的体验方式去吸引受众主动尝试。在一个新的竞争环境中，要使自己的品牌更具影响力，创新是一个关键要素——从产品的创新、使用的创新、受众参与的创新、传播的创新等各个环节进行思考，可以找到相应的突破口，在对产品、受众、媒体充分了解的基础上，运用创新传播的六度理论去打造营销传播的利器，必须可以有效品牌的市场竞争力。　　

　　林景新，资深公共关系顾问，企业危机管理专家，实战型培训专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》一书。现为多家企业提供声誉管理、危机公关、公关营销From EMKT.com.cn方面的培训及咨询。Email/msn: Jingxin_lin@hotmai.com, Mobile :13711578184 （广州）

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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