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漫谈男士化妆品营销之道 7 上页：第 1 页 终端推广：男士护肤理论亟待建立 有观察人士在网上发表言论称，当前中国男士化妆品市场有如战国时代，各诸候并起但却无战之乱：一方面没有推广，在卖场大家相安无事；一方面，行业秩序有点乱，都是在乱中求胜。事实上也的确如此！ 相对来说，男士化妆品与女子化妆品在终端推广领域，男士推广战略战术基本为零。为什么，因为现在的化妆品理论体系，完全是建立在女性护理体系之上，男士化妆品护理体系尚还没有哪一家企业去建立。打个很简单地比方说，某一个品牌男士化妆品的宣传资料，包括护理常识，皮肤常识，也都以女性作为参照。比如细胞生理周期从出生到死亡是28天周期，这些理论都是女性的，男性是这样吗？不知道，男士的表皮与女性肌肤表皮是一样厚度吗？肯细胞的密度是一样的吗？肯定是不一样的。但所有这些，化妆品界没有人去研究，没有企业去找寻科学资料将其建立理论体系。 由此，我们可以不难理解，为什么在终端推广方面，我们看不到专门针对男士化妆品的推广活动。 当前的男士化妆品，可说多如牛毛，基本上就有多少二三线国产品牌，就会有多少男士化妆品系列产品。而在这众多的男士化妆品产品中，但却没有一个强势品牌，没有领导品牌。纵使是专做男士化妆品的品牌，也在这众多男士产品大潮中淹没。 这也正是男士化妆品市场或者品牌难以做大做强的原因之一。 对中小型日化企业的建议 那么，我们的男士化妆品，如何样才能快速出位？快速成为男士化妆品中的强势品牌或是领导品牌？由此，本人提出如下建议： 1、占位传播夺第一。一定要加大推广传播力度，有能力上电视的一定要做电视广告，实现占位，占住知名度老大的位置。从男士产品至今，我们还没有发现哪一个男士化妆品电视广告，印象中偶尔会记得“大宝”的电视广告中几个不同角色的社会人士中有一个摄影记者，这也是当前为什么大宝产品有男士主动购买的原因之一。 大家都知道，建立品牌的四个要素之首就是知名度（知名度、美誉度、忠诚度、关联度）。知名度是一切品牌之所以成为品牌的基石。没有知名度，一切都是免谈。所以，我们郑重建议，有能力上电视的赶快上电视，没有能力上电视的，就上报刊，上不了报刊的，就在你的卖场打横幅派发宣传单吧，总之，你要在你能力覆盖的地方做成，让所有消费者认知到你是第一个男士品牌。纵然你的实力低至在一个卖场，你也要在这个卖场第一个打出这个口号。 2、独立专用品牌运作，力推品牌占位。使用独立品牌运作，最少有如下三大好处：一是呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同；二是便于招商推广，提高门槛；我们可以招到专心做男士化妆品的优质客户，这种客户会把男士化妆品当作经济增长点和明星产品来培育；反之，现在的经销商，都把男士当作补充产品，在遇到卖场变动条码时，男士化妆品是第一个调整产品。三是便于推广。更利于编撰有利的说辞和教育培训资料，教化消费者，使其购买产品。 如果阁下之产品，不是独立品牌，那么建议阁下尽快以副品牌或子品牌的形式出现，将现在的品牌作为此男士品牌的背书品牌处理，切不可以男士系列出现。否则，只能流于现状，永不可能出位。市场的竞争就是这样一个逻辑，市场要细分，产品也要细分，而产品细分的特征有二：一是品牌属性，二是功能。我们国有日化企业，与国际品牌根本不具比较优势，所以，国际品牌可以同时支撑起男妆与女妆，而我们就差异化行之，避开正面竞争，以细分来获取赢机。 3、积极开发新渠道，推行渠道占位。传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品，而这一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多，这使男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场看到的是，大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场，而在护肤护理保养的高利润化妆品，大多数品牌是有场无市。正因为有场无市，厂家也不愿多作投入，从而出现随意买赠打折现象乱了购物秩序。 前文中提到的场所，都是男士化妆品销售出量的极佳处所，只要辅以相应的营销手段，如教育营销、体验营销等等，可说马到功成，N倍于传统卖场的销量。 4、设计推广模式并加大力度，实现推广占位。活动推广，需要人员去执行。而这些人员是企业共有资源，不同的产品都可以用同一套人马去推广。对于我们中小型日化企业而言，什么都可以细分，而人员必须是共有的，因为企业不可能一个品牌配一套人马。这就要求了企业在培训教育方面必须要很强势，必须要为企业营销人员装备与产品配套的不同版本的“软件”，这样，营销人员才能有效执行。作为有别于女性化妆品的男士产品，在推广模式上可作全面大胆创新，方可快速出位。 5、建立有特色的品牌文化，用文化力量帮助产品销售。做化妆品就是做文化，这个观点我自入行至今未曾改变。一个企业必须需要企业的文化，而不管这个企业有多大。一个品牌必须要具有这个品牌的文化，而不管这个品牌创世多长时间。什么是文化，文化就是文化教化，就是改变我们观点的一切有形的或无形的符号。品牌文化包含什么，最简单地说包含了品牌理念、品牌精神、品牌个性、品牌形象四个要素。作为男士化妆品，无论在产品设计包装风格上，还是宣传物料上，推广模式教育培训上，应当有自己不同的方式方法。并且用不同的推广战术，将品牌文化进行推广，从而锁定消费者。打个比方，如建立男士会员制度，这也是品牌文化之一，如挑选卖场每月“XX卖场先生” 也是品牌文化之一。如编撰男士日常护肤手册，作为宣传资料发放等等，都是品牌文化。 总之，作为有别于女性化妆品的男士化妆品，一定要在“别”字上做文章，要做出差异性，只要你第一个做到差异性，并将你的理念第一个传播到市场，到消费者。勿庸置疑，你成功了一半。为什么，需在购买化妆品的男士与女性最大的区别在于，他根本不考虑价格多少，只要有需要就会快速成交。而我们当前最关健的是，让这些男士消费者如何快速认知自己有使用化妆品的需求，这些，才是我们当前必须的工作。 杨华斌，十年日化营销实战和高管经历,对中国日化美容领域有自己见解,曾为中央媒体记者。先后为今生有约、雅芳、博纳姿、仙妮蕾德、法国T透、霸王、科妍、名仁堂提供过企业整体战略咨询或品牌规划服务。为“终端五把刀理论”创建者。编著企业内部和各类营销手册及制度类手册达20余部，著作有《美容院实战宝典》，现为广州赢天下战略咨询策划机构首席顾问、《中国洗涤化妆品》顾问团专家、多家化妆品公司顾问。欢迎交流：yhb2100@16.com msn:yhb2100@hotmai.com QQ群：11169268（全球日化美容精英论坛） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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