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高端酒：赢在价值的经济学基因 7 上页：第 1 页 三、高端酒的本质分析 酒类市场的纷繁表现，依然逃脱不了经济学的市场价值规律，那就是价格要和价值相匹配，背离价值的虚高价格就是价格泡沫，而价格只有与价值相匹配才能创造相应的市场利润价值。通过价格与价值的关系我们可以看到通常市场中有以下三种表现： 1、价值高于价格，即我们所说的高性价比，如上述的剑南春就是第一阵营的品牌配以第二梯队的价格，但是要想直接通过价格调整一步到位改变这种差距也并非易事，有时还要讲究异曲同工的策略，如剑南春就是通过其年份酒高端子品牌系列以弥补在更高市场空间里的市场损失。 2、价值等于价格，被市场认可的主流的高端酒，如茅台和五粮液这几年价格都在涨，但是消费者依然认可，就是因为它的品牌价值所包涵的形象价值和品质、商誉等都支撑价格空间的涨幅。 3、价值低于价格，通常就是那些销量不好的高端酒。由于其价格所提供的价值低于主流高端酒的如口感、形象、商誉等价值标准，因此被市场认为不值，如安徽文王贡酒随国窖1573之后推出的高端品牌“贡窖”即如此。此外，沱牌的舍得酒一直不能和其它的川酒金花同起同坐的原因，就包括其所提供的价值是和品质无关的哲理，及让人不易看懂的棋弈格式包装，这些都严重影响了对其品质价值的认可和支撑，从而不被市场认可，也就失去了价值。 那么，价值是什么呢？ 首先是其价值定位，也称为品牌定位，这将影响市场的价值取向，而若二者相符，则就易被市场接受。 其次是企业为这一定位所提供的价值支撑，就是充实其价值。是在现有产品价值基础之上更多地增加其的无形资产。如通过品质提升、形象包装、传播推广等提升更多更持续的消费认可和消费忠诚。因此，价值是企业各种资源的时间积累。 四、如何赢在高端 做任何事首先要有信心和激情，这是我们所共知的，恰如，诸多的准备进入高端市场的酒企在选择高端酒之前也都是必然有过一番决策论证，但是，实施的结果却并非总如人愿。 如上所述，企业要赢得高端酒市场，首先就是要有正确的价值定位，因为能够被市场认可的价值有很多种，即先找到方向，而其次才是营销的问题让市场理解并接受。那么，如何找到进入高端市场的价值方向呢？ 2008年7月初，湘酒鬼酒的封存7年之久的限量洞藏酒开启文化系列活动又让酒鬼酒重新进入高端酒群体，市场价值一路攀升，其活动细节也早已见之报端。那么，酒鬼酒成功的本质是什么呢？ 从经济学的角度，酒鬼酒成功进驻高端在于它的价值通过公众文化参与的形式形成商誉，从而证实了它是真实的稀有。酒鬼酒把传说中的事变为现实，成为一种稀缺的价值。 通过上述诸多表述，企业要赢得高端的价值认可，要做到以下二步： 第一步，价值定位。从企业自身资源、产品特点、现有主流高端市场竞品组成等综合市场环境中找到价值的基因，从经济学的角度，价值基因来源于二方面：一是稀缺的资源，如水井坊的第一坊及五粮液的600多年窖池，包括茅台的限量供应等；二是公众认可的商誉价值。好比新鲜的空气很容易得到，但是我们却都是公认它是珍贵的，如国窖1573的430多年历史，因为酒文化已经告诉公众，酒是时间的陈酿而醇香。此外，满足市场公认的具有收藏、送礼、品尝等价值的市场需求。 依此分析，我们可以得知上述所分析的不成功的高端名品，其根源在于没有找到和品质相关的价值基因，也可以说是这个产业与生俱来的遗传。 第二步运营：持续做价值传递的品牌推广 高端并非从天而降，是需要时间培养的。而要让其成为公众认可的品牌，不仅要有先天的价值定位的准确，更要有后天的精心栽培。 那么什么是品牌呢？是产品的名称和标志吗？不是，而之所以消费者认可那个名称和标志，是因为，这个标志承载着企业许多的价值行为的投入，因此，品牌的本质是价值的依托。即它所传递的是一种价值观。所以，成功的品牌就是要与消费者/目标市场的消费价值取向相符合。 对于高端酒的品牌附加值效应，企业就是要不断地提升品牌的知名度及美誉度，提高高端酒的消费体验机会和传递更多的消费购买冲动理由，即企业不能仅仅依靠广告效应去拉动市场，还要有不断地公关活动等推广行动才行。 小结 高端酒是企业运营智慧的结晶，是一种思想和心态，更是一种价值形式的挖掘和体现。从成与败的角度，企业健康地活着才是真正的进入高端。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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