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《突围》：药品如何精准定位，成功上位？ 7 上页：第 1 页 药品定位三个原则 在药品定位时，该如何规避误区，确立准确、清晰的定位呢？笔者认为应遵循三大原则。 一、消费者需求空档为终点 谁是定位的决定者？不是老板，不是策划人，不是广告文案，是目标消费者。 定位的标准是什么？不是好看好听，不是新奇刺激，而是能切合消费者利益需求，容易为消费者理解和信任。 也就是说，品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，是定位等一切营销活动的目的地。 这依赖三个关键性的工作： 1、与目标消费者调研、沟通，透过表面的讯息，挖掘消费者内心真实的需求点； 2、确立定位时，要宽窄适当，锐利清晰，以消费者为导向进行翻译； 3、所有营销活动围绕定位来进行，包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等，建立并巩固定位，让竞争对手无法超越。 二、产品特征为起点 定位必须建立以产品为起点，不能漫无边际，脱离实际，牵强附会。必须经得起推敲。不止是短期有效性，更要具备长期适应性，否则品牌定位频繁更换，损失的不止是营销推广费用，还有大好的市场。 产品特征的选择，不一定是产品独有优势，也可以是品类共有，而消费者不知道，竞争对手忽略，只要第一个说出来，就能率先占有消费者的心。 仲景六味地黄丸诉诸“药材好”，九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等，都是从产品特征出发的。 三、竞争品牌定位为路障 在定位的起点和终点确立后，竞争对手就成为前进的路障，定位必须“绕道而行”，走差异化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟随策略，也必须进行针对性的创新。 在设计品牌定位时，针对竞品，必须回答好三个问题： 一是要选对竞争对手，我要和谁竞争？ 二是我的定位与之相比是否独特？ 三是我如何通过有效的推广策略让消费者认可这种独特性？ 只有有效回答上述问题，才能让定位更有竞争力和杀伤力，在市场推广中，抢夺竞品市场，成就自己的天下。 附：医药保健品定位八大策略 医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析，可分为八种策略。 一、明确病症，功能诉求 方法：直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育。 举例：慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等，斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”； 恩威洁尔阴“止痒、止白带,消除异味”，达克宁“脚痒，水泡，脱皮”。 二、从消费群出发 方法：直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品牌个性。 举例：葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。护彤“专治儿童感冒”； 三、依托购买目的 方法：自我治疗诉求或礼品诉求。 举例：脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，汇仁肾宝“他好我也好”，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”；男性对女性，太太口服液“每天一个新太太”。 四、产品物理属性 方法：挖掘产品本身所特有的差异化卖点，作为定位手段。包括：药材独特性，地域特征，剂型，包装，使用情境等。 举例：仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”，江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸，，三精“蓝瓶”。 五、产品差异化利益点 方法：深度洞悉产品利益，并对接消费者需求，从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。常与“明确症状”统一使用。 举例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰诺的“30分钟起效”，新康泰克“12小时缓解感冒症状”。 六、新品类定位 方法：对产品创新，或对消费者未满足的需求进行洞察，进行传播上和定位上的差异化，创立品类，成为第一，使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。 举例：曲美是第一个减肥药准字产品，采乐是首个去头屑特效药，王老吉第一个成为“预防上火的饮料”。 七、攻防式定位 方法：分析同类产品的弱点，提出针对性的攻击策略，抢竞争品牌的市场份额，或深化竞争对手诉求，在其基础上升级或细化。 举例：血尔口服液针对红桃k定位在“补血持久”，并将市场集中在城市高端白领女性为主，进行有效区隔。 八、企业品牌个性、文化 方法：以企业特色经营理念、企业文化、服务宗旨作为品牌定位，塑造企业品牌，带动产品品牌。 举例：天士力借助复方丹参滴丸，塑造“现代中药先锋”型企业；修正药业 “做良心药，做放心药”实现品牌升级。 文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待…… 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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