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《突围》：学术营销如何实效化？ 7 上页：第 1 页 C、人员学术：精度沟通，促进上量 尽管“挂金销售”被禁，尽管医药代表们一度风声鹤唳。但是，医药代表职位，仍然不可或缺。 从卫生部和SFDA官方说法，可以看出，医药代表的职位不会成为历史。 按照《准则》规定，医药代表的基本职能，应该是科学地向医生和医疗机构推介药品，正确宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。 因此，以往“游击队”医药代表，必须适时转型。基本要求是：高素质、守规则、善执行，成为嫁接制药端和用药端的沟通桥梁。 目前，企业一方面对现有医药代表队伍进行重整，做好政策培训，提高其医学、产品、营销方面的素质，塑造“专业形象”。 另一方面，加强新员工的招募，应该根据企业实际情况，严格筛选医药代表，引进医药专业背景的人才，组建专业化的医药代表队伍，培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。 同时，要注重医生数据库，存储大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。通过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。不同医生的需求各有不同。一般而言，级别较高的医生较重视学术地位，级别较低的医生较重视解决实际问题。我们的营销应兼顾不同级别医生的需求，并区别对待。 销售代表所得到的产品信息的全面性和他们销售新产品的积极性和有效性之间有着直接的关系。 D、临床学术：服务增值，做忠诚度 临床性学术，是笔者的自我命名，泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广，更在于它能增强互动性，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。 其形式包括：协同临床实验、辅助发表学术论文，参加专业学术沙龙、医生再教育等。以上内容与媒体学术、会议学术等，互为交叉。 但值得注意的是，必须在细节中规范行为，防止触碰规则。 而一个药企要想做强做大，除学术营销外，研发创新、产品线规划、信息搜集、产品质量、品牌规划、公关宣传、资本运作、渠道提升等，也必须练就硬功夫。 这背后，考量的，则是企业把握趋势、理念创新和营销转型的能力了。 特别值得关注的是，要瞄准观念领导者，就如同找到北极星指引方向，凡重磅炸弹药物，皆善于提高对于观点领导者的管理。关键点包括： 瞄准观点领导者，建立良好关系； 制定与之保持长期合作关系的系统化的方法和步骤； 顶级观点领导者参与制定一、二期临床方案； 让区域观点领导者来参与三期临床的执行； 用顾问委员会和地方观点领导者的代言人来提高产品的被接受程度； 建立“全球顾问小组”，以更早的从各国获得关于临床发展和营销计划的各方面情况。 药品上市后的临床研究 I，II，III期临床试验所得的仅仅是最基本的药品安全性、疗效和剂量的数据，有一定的局限性。通过IV期临床试验，对药品实施上市后监测/研究，在大样本/大面积人群中使用时，杜绝大面积毒副反应。 而且还有以下战略性利益： 1、在广泛使用条件下考察疗效和不良反应。 2、增加适应症 3、增加药品剂量 4、流行病学研究和药物经济学研究 5、新产品的临床推广应用 6、取得评价新产品的大样本资料，以便产品更广泛的被接受和使用 文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待…… 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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