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彩妆营销：做市场，不等于抢地盘 由一起突发事件引发的对于市场开拓的分析与思考: 某彩妆品牌的中原代理商在招商会后携款而逃！此消息如一枚重磅炸弹在晴空爆炸，令业内人士无不震惊，一时间众说纷纭，这一切是为什么？在外界看来发展势头正劲的代理商为何突然就卷起终端经销商的货款，连同公司在一夜间蒸发？在高歌猛进的市场背后，到底隐藏着什么样的致命隐患？笔者在与多位业内的朋友做了交流，力图揭开这个事件的真实原因，并根据事件起因做了思考与分析，目的不是说长论短，趁火打劫，或者火上浇油，是想从客观的角度，来作为一个案例来分析，并希望业内人士从中吸取教训，为前车之鉴，以促进彩妆行业的健康发展。 具笔者了解，该彩妆品牌在近两年来在市场上获得了较为快速的发展，品牌的知名度和市场网点的开拓都有了很大的提升。这其中与该品牌良好的形象和稳定的产品质量是分不开的，但其快速发展的原因只具备这两点是肯定不够的，要知道在市场上有很多的彩妆品牌也有着不错的形象和产品质量，但做的却并不尽人意。同时该品牌也没有投入多少传统的媒体广告，如现在众多化妆品企业选择的央视等等，不仅如此，就是在地方台也很难见到她的踪迹。厂家只是在《化妆品报》和少量女性杂志以及某些省级份的一些DM免费投递杂志上做了一些投放，这些对于促进其品牌的快速发展当然也起到了一定的作用，不容忽视，但凭这些也不能使之在当今品牌激烈的竞争之际，如此快速的占领市场。这里面到底还有什么诀窍？去经销商那里了解一下，很快得到了答案，是因为该品牌在终端上在寻求经销加盟合作，条件非常的优厚，经销加盟的门槛特别低，原来如此！真可谓是成也萧何，败也萧何，一切的问题似乎就出在这里。 彩妆在终端的销售与护肤品有所区别，护肤品可以陈列在一般的综合柜台里面来进行销售，虽然现在很多的护肤品在终端也有不少的形象柜，但这仅限于一些做的稍微成熟的品牌，有的虽然有所谓的形象柜，但是没有特色，做工和设计都比较粗糙，比起专业的彩妆柜要逊色不少，而对于彩妆销售而言，前台和背柜都是不可或缺的，还有一点，彩妆的销售必须要通过给消费者试妆才能够达成购买，所以试用装也是必不可少的，这就是说，只要操作彩妆品牌就必须要把形象柜和试用装配送到位，而这对于厂家来说，的确是一笔不小的投入，为了能够承担住这一笔费用，生产厂家在寻求加盟合作的时候，都要求有首批进货额的限制，以一般多数的彩妆品牌加盟为例，要一次性的把前台背柜上齐全，首批的进货要求在1.5万元---2万元之间，当然柜台的制作成本因为做工要求和数量的不同，会有些差异，但总体上相差不大，在这个首批进货范围之内，则是比较合理的，高于这个额度，加盟商不容易接受，传统的观念让他们觉得彩妆的销量很难有大的突破，而首批低于这个额度，厂家的柜台费用和其他的费用出不来，就会亏钱，所以一般的彩妆首批定货都会在这个额度之内。 而我们所关注的这个品牌的代理商是怎么做的呢？首批不到一万元，前台、背柜以及试用装还有部分促销物料都可以一次性给到。按照一般的成本来计算，厂家是不会这么做的，因为柜台的制作费用不可能有很大的浮动，这么做要亏钱，或者没有利润。如此以来，似乎有两个解释，一是在厂家的销售任务的重压之下，或者在“先占领市场，再向市场要利润”的思路影响之下，代理商自己做出的这个超低的政策，而导演了这个对于加盟商来说的噩梦。从这里我们几乎可以这样的推断这一事件的发生的原因，有于厂家制定了很高的销售任务和市场开拓计划，同时也给到了比较大的市场支持，代理商对于目前品牌的发展和彩妆市场的潜力充满了乐观，于是，作出这样的对于终端加盟商来说，诱惑很大的加盟销售政策，在此后的市场开拓中，果然刺激了加盟商大批的加盟，但是对于代理商来说，并没有从中得到利润，反而随着市场的不断扩张，市场服务的费用在不断的加大，而多数的加盟商在进完首批之后，很多处于销售缓慢或者停滞状态，一年下来除了把首批的进货与代理商做了调换，使产品变得陈旧，费用增加了之外，几乎没有给代理商带来他期待中的二次进货，更没有给他代理相应的利润，市场不见利润产生，费用却在不断的加大，在这种情况之下，代理商难以为继，只好借开定货会之际，做出优厚的政策，让终端客户大量打款，然后携款而逃。还有一种可能，就是厂家制定了这样的加盟政策来让代理商执行，那么后续的服务因为费用的过大而难以保障，运做后期市场服务的费用让代理商会难以承受，无力服务于市场，使代理商承担不了市场服务的压力，从而卷起货款，来一次杀鸡取卵，最后走为上策。无论什么原因，事情毫无征兆的发生了，留给厂家和终端代理商的是很长时间都难以愈合的伤痛，和一大堆的市场遗留问题。 笔者在与代理商朋友在交流的过程中，不只一次的感受到代理商对于网络开拓的迫切心情，说什么市场不等人，现在就是要抢占先机；目前的形势就是快速占领市场，谁先占领市场，谁就可以发展起来；先要市场，再要销量，没有市场哪里来的销量？厂家要大力支持，暂时不要考虑赚钱等等；仿佛全国的市场是一块风水宝地，谁先画个圈就算谁的，开发出了市场网点就可以坐地称王；果真是这样吗？ 俗话说，商场如战场，这是有一定道理的，在彩妆市场群雄逐鹿，处在发展的混沌时期，我们不防从一些曾经发生过的战争中去寻找一些发展启示。在抗日战争中，日本军队曾一度占领过我们很多的领土，但最终还是被赶出了中国From EMKT.com.cn，这其中当然有很多因素，如法西斯德国的战败，以及国际对中国的援助和美国苏联等对日宣战等等，但最为重要的是日寇的侵略激起了全体中国人民的反抗，他们的占领没有根基，注定了不会长久。正如在战争中一个日本军官在日记中写的那样，“我们没有占领这个国家，只是占据了这些个只有几平方的碉堡而已，与其说是占领，还不如说是陷入了重重的包围之中”。即使排除其他的因素，中国人民孤军奋战，相信也会有胜利的那天，可能只是时间的问题，所以说，毛主席会写出著名的《论持久战》，指出最后的胜利一定是属于我们的。那么反观我们品牌对于市场的占领有没有基础呢？是不是那种象侵略者那样的掠夺式的开发呢？不管三七二十一，只要赚钱就行，哪怕只有一次，有没有能不能持续的合作，是不去管它的。我们不防观察一下，有多少的网点开发一年了，正常的补货没有多少，把产品调来换去，只是给我们增加了费用；有多少的网点，根本没有形象，厂家配送的前台背柜在角落里落满灰尘，更有甚者，你的柜台上却摆放了别人家的品牌？有多少网点销售人员的专业性很差，意识不强，自己都从来不用彩妆，怎么卖给别人？自己都不会用，怎么推荐给顾客？要知道没有坚实的基础，任何一点风吹草动，你的市场就土崩瓦解，不堪一击，这样的市场占领或者说是开拓了又有多大的意义呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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