■主持人：郭德苍

　　■智慧支持：

　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监　肖明超

　　热波传媒总裁　　　　　　　　　　　　　李　岱

　　特步中国有限公司副总裁　　　　　　　　叶　齐

　　■肖明超

　　音乐在人们的生活里已经无处不在，因此音乐也成为了与消费者沟通的绝佳工具。越来越多的品牌借助音乐营销而获得成功，特别是那些针对青年人的品牌，音乐就是一种语言，可以直击青年人的心灵，并与青年人的生活方式融为一体。但是，当前中国的音乐营销还没有形成真正的体系，青年人的音乐营销价值还属于浅表的层面，因此，对于企业来说，深刻的了解青年人接触音乐的方式，以及寻找到音乐、青年人与品牌的契合点，就成为挖掘青年人音乐时尚，寻找流行文化营销的关键所在。

　　音乐对青年人的流行魔力

　　对于15到35岁的青年人而言，音乐已经是非常普遍的爱好，在热波传媒和新生代市场监测机构近期开展的青年人调查显示，54.7%的青年人每天都在听音乐，接近20%的青年人每周听5次以上，而且，他(她)们每天收听音乐的时间都在一个小时以上。其中，“85后”每天接触音乐时间最久，平均为1小时15分，即便是“70后”，他（她）们平均每天接触音乐的时间也有37分钟。　　

　　更值得关注的是，时下的青年人不仅热爱音乐，而且音乐对于其生活的价值远超越了音乐本身，有51.5%的青年人认为音乐是生活中不可缺少的一部分，47.8%的受众认为音乐是生活的调剂品，37.1%的受众认为音乐是一种陪伴、一个朋友。因此，挖掘潜藏在青年人内心音乐的更多内在价值，将这些价值点与品牌的诉求结合，可以帮助品牌与青年人实现共鸣。

　　总的来看，音乐是很多青年人的爱好，爱好是一种发自内心的，这使得品牌借助音乐的营销变得自然而和谐，同时，随着青年人生活节奏的加快和生活压力的加大，每天通过音乐来调适生活已经成为了休闲娱乐的主要方式，没有音乐的生活是难以想象的，因此，音乐就成为了与青年人沟通的重要桥梁，品牌将自身的价值嫁接到音乐上，可以有效到达青年群体。　　

　　青年人的音乐认同

　　音乐是一种可以跨越地域和国界的文化语言，因此，中国青年人的音乐流行文化呈现出不同的国家和地域的特征，以美国为代表的西方音乐文化、以日韩为代表的“东洋”音乐文化、以香港台湾为代表的流行音乐以及中国大陆原创音乐构成了青年人流行音乐文化的几股重要的文化力量，在不同的时期流行扩散，今天的中国青年人的音乐市场已经进入多元化、多风格、多文化并存的时代。

　　在这几股音乐潮流中，青年人对于港台和内地音乐的偏好程度目前已经远远高于欧美和日韩地区，而不同的青年人偏好也有所差异，港台音乐、日韩音乐更受“90后”关注，而欧美音乐在“85前”的青年人中更受到认可，内地音乐相对更受“70后”的偏爱。

　　随着音乐市场的成熟，明星的制作周期也在不断缩短，有很多在昨天还和很多青年人一样是普通的人，但是借助电视等媒介和平台力量，很多青年人瞬间变成了音乐新秀，这种市场化的力量加速了音乐文化的迅速流行和快速变换，这也是青年人所喜欢的，对于当下青年人来说，不能说经典就不再流行，也不能说快速流行的就没有生命力，经典与时尚的界限已经比较模糊，而来自不同地域的音乐在不同的青年人群体中都能找到生存空间。

　　在喜欢的音乐曲风的风格上，当下青年人最偏爱的音乐类型为通俗音乐、校园乡村音乐，提及率分别达到68.5%和40.7%，往后依次是动感舞曲（35.3%）、中国风（33.4%）和摇滚乐（31.5%）。而同样的差别体现在不同成长年代的青年人，比如动感舞曲、乡村民谣、通俗音乐更受到”70后”偏爱，蓝调、爵士、古典音乐等“85前”的接受程度更高 ，而HIP-HOP，R&B、朋克等音乐相对更受比较年轻的“85后”欢迎，摇滚、中国风则比较受90后关注。

　　青年人由于成长背景、思维方式、意识形态的不同，在音乐风格上也存在群体的内部差异，对于那些将青年群体作为目标消费者的品牌来说，如何根据这些族群的内部差异来实施细分化的音乐营销策略，以满足不同的族群的音乐需求，也成为营销中值得关注的要素。　　

　　青年音乐族群的消费力量　

　　由于青年人对音乐的偏好，会产生对音乐的消费，而作为一个时尚群体，青年人中音乐族群却有着非常高的营销价值，有着较大的消费潜能。新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（CMMS）发现，如果把喜欢音乐的青年人和15-35岁年龄段的总体青年人群去比较，会发现喜欢音乐的人群的价值要高出总体青年人群体很多。

　　而如果拿最具标志性的耐用消费品来比较青年人群的消费价值，数据显示，喜爱音乐的青年人拥有高于其他群体的消费能力与消费价值，喜好音乐的青年人对于数码相机、电子词典/电子记事本/掌上电脑/PDA、音响、家用车、MP3机、笔记本电脑、移动电话、电视机、数码摄像机等耐用品的购买欲望更加突出.。

　　如果把人群分开来看，不同的族群在消费产品的倾向性上具有差异性。比如，90后的青年音乐人群，在休闲食品类、饮料、奶类制品上的消费倾向更加突出；“85前”在护肤化妆品、奢侈品上的消费比较突出，而70后，在数码相机、摄像机、音响、笔记本电脑、背投等离子等电视机、家用车上消费倾向比较突出。

　　群体的消费价值的差异也说明，青年音乐人群要比青年人群更有价值，更敏感，更容易被品牌和新的消费方式、消费理念所打动，具有较强的青年人消费的示范效应，而在青年人群的内部细分的70后、85前、85后、90后等群体，由于代际成长等原因，有着不同的消费偏好，不同品类的品牌可以利用音乐营销来锁定这些不同的青年群体。

　　电视对青年人群的影响

　　青年人生存的世界是一个声像世界，以影像和声音传递信息的方式受到青年人极大的追捧，网络和电视成为时下青年人获得资讯分别排在第一和第二位的媒体形式。尽管互联网这几年迅速崛起，在青年人群体中到达率很高，但是电视作为最为传统同时最具影响力的媒体，仍然是青年人的主要媒体平台，热波传媒和新生代市场监测机构的青年人调查显示，有44.6%的青年人每天都收看电视，而平均每天收看时长为1.5小时。

　　虽然青年人整体看电视的比率不如接触网络，但是大凡是看电视的青年人，都拥有家庭电视控制的软权力，六成以上的青年人收看电视时是以独自收看为主，近四成青年人是陪同父母一起收看电视，而如果和家里人一起看电视，青年人会主导家庭遥控器，因此，可以预见的是，那些有志于为青年人服务的电视频道或者电视节目，将能够吸引到青年人的关注，而当下中国的电视频道基本都是以针对全年龄群体为主，定位于年青人的电视频道和电视节目都太少。

　　青年人喜欢看的电视节目中，音乐节目已经成为不可缺少的，在热波传媒与新生代市场监测机构的调查中发现，70%的青年人都喜欢看音乐栏目，而新歌推荐排行类栏目、音乐晚会类栏目普遍得到了青年人的欢迎。结合青年人的电视收视习惯和偏好，如果有专业的音乐频道为这些青年人服务，将会极大受到青年人的推崇，而那些在专业青年人音乐频道上开展的音乐营销能够更好的走进青年人群体。

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