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市场营销的基准是竞争 “企业必须面向市场，面向消费者，通过整体努力，生产适销对路的产品，在满足顾客需求中实现企业的目标”——这是“按需生产”的观点，即把市场营销的基准定位在“需求”上。 然而，市场需求的衡量与预测很困难。竞争对手、顾客偏好、技术、社会等等因素一直都处在动态的变化之中，今天经营环境的剧烈变化呈现高度的不确定性，即使是按照菲利普·科特勒提供的购买者意图调查法、销售人员意见综合分析法等方法进行统计得出的数据，其有效性和可靠性的随机因素也很大。“预测犹如试图蒙眼驾驶汽车，并由后窗的人向外观察指引方向”。即使是找到了市场需求，如何“按需生产”也是一个面临挑战的问题。现代产业社会生产与消费的距离仍然太远，而且企业得到的市场需求的信息也会随着动态环境的变化而变化，“按需生产”可望而不可及。 了解市场需求非常必要，但现实中有太多的企业，遵循“按需研究与开发”、“按需生产”、“按需销售”的理论一头扎进市场大潮中，但是“需求”就是没有发生到自己身上来，也不明白在庞大的市场需求中为什么不能分到一杯羹。其实原因就在于它忽略了竞争。企业生存发展的主题应该是竞争，而决非仅仅是需求，需求导向并不能让企业如愿以偿地占有相当的市场份额。 20世纪80年代初电风扇走俏全国市场，生产厂家由原来10多家猛增到3000多家，产量由100多万台突破1000万台。当时的家庭电风扇普及率不到4%，市场至少还有2亿台的缺口，需求实在是太大了。然而庞大的市场需求并不能给所有的企业都带来好运，竞争很快升级了，价格战、品牌战、售后服务战，企业间开始相互残杀，到1985年有2400多家企业被挤出市场，1986年又有600多家倒闭，市场上只剩下不到200家电风扇企业，产量却达3400多万台，而此时家庭普及率还仅为12%。现实就是这样，哪个市场看好，哪种产品利大，哪里就展开大战，没有一家企业不是因竞争而倒闭，也没有一家企业不是在竞争中逐渐壮大的。因为竞争出效率，优胜劣汰符合市场规律。 竞争推动需求，而综合竞争力决定了企业成败。企业往往因为感受到同行间的竞争压力而适时提供新的产品，不断改进质量与性能，同时不断降低成本，于是消费者有了真正的需求。营销本身是如何买卖商品的一系列过程，如果仅仅是“按需生产”，就不会有麦当劳的神话。麦当劳最初确实是满足公路旁司机的快餐需求，但在其国外，尤其如中国等，麦当劳是消费的文化，是一种美国文化，吃麦当劳决非仅吃其面包和薯条本身。面包、薯条很容易满足，任何“需求研究”的直接结果，都不可能使麦当劳经营者产生如此胆略，让亚洲人接受并迷于薯条和面包。 需求导向并不能可靠地引导企业走向成功，有确定的市场需求，企业能按需生产，如不考虑竞争的动态环境，前景依旧不容乐观。竞争导向的营销则能推动市场需求，促进企业成长。卡西欧以每年50%的速度更新品种，以50%的幅度降低价格，以200%的速度增加产量，来把握市场的主动权。这种竞争导向的营销手法，令同行眼花缭乱。卡西欧刚推出一种新产品接着就是大幅度降价，令竞争者深感气馁，不敢贸然问津，稍一犹豫，卡西欧又推出新品，然后再一次降价，其结果是促进了计算器市场的迅速增长，而增长的市场需求又迅速成为卡西欧的市场份额。 当年日本人用黑白电视机做开路先锋打开中国市场后，欧美竞争对手也匆匆赶来，日本人则拿出彩电与之抗衡，于是中国人也有了彩电的需求；当中国人能生产彩电时，日本人利用大屏幕彩电来竞争，于是中国人又有了大屏幕的需求。可见日本人不是为“满足消费者需求”进行按需生产，而是为打败竞争对手而开拓市场、开发需求。 不去思考顾客变化的走向，不去思考未来变化的前景，就无法了解和预测现实的与潜在的市场需求，当然也无法判断所面临的是机会还是威胁，这是一个方面。要赢得顾客，还必须有自己的特色，必须形成一种综合资源，在价格、品牌、经营方式、服务、技术等各方面，形成竞争优势，即综合竞争力。没有市场是因为竞争者占有了市场，失去顾客是因为竞争者抢走了顾客，企业失去市场与获得市场是相对应的。市场需求很大，由于竞争者占据了综合优势，而使需求发生到他们身上去了，这就是竞争力决定企业生存。市场经济的游戏规则就是允许、鼓励企业间的全方位竞争，通过相互竞争推动整个产业和社会的发展，所以竞争无可替代。 卡西欧、麦当劳的成功告诉我们：竞争导向才是企业营销之基准。企业为摆脱现实的及潜在的竞争压力，由相互竞争上升为相互残杀，完全可以发生在市场需求远未饱和之时。回避竞争就意味着限制自我发展，经营的过程，就是要让整个企业能感受到强大的外在竞争压力，迫使整个组织运作得更好、更有效率。 竞争压力是企业发展的动力源泉，将自己推向市场的前沿，才会发现自己在行业中所处的地位，陷于需求怪圈中难免得“近视症”。犹如一个仅限于生活在小村庄里的人，村子里最美的姑娘就成了绝代西施，因为想象不出比她更美的人了。以竞争为基准的营销，瞄准一流的竞争强手，即使不能压倒对手，也不致于被对手甩得更远；身处一流的企业，由于不断地感受到追随者的挑战，会不断地寻找新的增长点，不断开拓潜在需求并迅速占领它。把营销的基准定位在竞争上，企业才能得以不断地发展。
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