记忆起爆效应

　　“尽管让消费者理解你所传达的信息的确非常重要……但市场营销人员也应该对自己的销售主张是否充分融入了消费者熟悉的生活环境元素给予更大的重视。”伯杰和他的合作伙伴这样写道。伯杰认为，他们的研究成果可以运用到各种产品的营销中去。尽管他说，他对如何销售更多的可乐没有兴趣，但如果能让大学生注意营养，吃更多的水果、蔬菜，则善莫大焉。

　　作为家养动物，猫与狗有很多相似的特征，因而两者之间具有强有力的记忆联想效应。在彪马品牌个案研究中，两位研究人员基于这一点展开了研究。他们给实验参与者看了20张图片，一些参与者看到的图片与彪马没有任何关联，如订书机的图片等，而另一些参与者看到的则是些狗的照片。当所有实验参与者看到不同品牌的运动鞋时，那些看了大量狗的图片的实验参与者识别彪马品牌的速度要比没有看到狗的图片的参与者快30%。

　　“我们发现，生活环境中的元素影响消费态度，与生活元素有概念联系的对象一样也能影响消费态度。”伯杰及他的合作伙伴这样写道。“除了在概念上建立连接点之外，研究数据还表明，市场营销人员可以在他们的产品与消费者熟知的生活环境元素之间建立一种新颖的联系。”

　　在彪马案例研究中，生活环境元素展示的频率同样也会影响产品的价值评价与选择。实验参与者看到的狗的图片越多，他们就越容易识别出彪马品牌的运动鞋，并对它越有好感。伯杰说：“经常看到狗的人更喜欢彪马运动鞋。”

　　“记忆起爆效应在现实生活中强有力地影响着消费判断。”两位研究人员写道，这不是说，实验参与者有意识地在狗、猫和彪马品牌之间建立起记忆联想，“记忆起爆效应的产生不需要刻意学习，可以发生在意识之外。”

　　伯杰建议，广告主和市场营销人员有必要创造性地把自己的产品与人们日常生活中的某个东西联系起来。例如，市场营销人员如果要向商务旅行者销售产品，就可以把行李的图像当做一个生活环境提示元素。如果公司将自己的产品与行李建立起概念连接，商务旅行者每到机场时就很可能会想起它来。

　　当然，用同一个生活环境元素去吸引所有消费者并不是一个好方法。运用于广告语、品牌名称和广告信息中的生活环境元素应根据区域、人口社会学等不同因素而有所不同。同一生活环境元素对不同的人群而言可能意味着不同的事情。

　　“当设计产品名称、包装和广告营销活动时，市场营销人员应该考虑到消费者生活环境的特征。”两位研究者最后总结道，“明尼苏达州的汽车经销商可以将自己与寒冷的天气、手套联系起来，亚利桑那州的餐馆可以考虑与干燥气候联系起来。知道宇航局决定要去的下一个星球是谁，火星糖果公司或许就该着手设计一个新的糖果品牌了。”

　　（本文译自沃顿知识在线，特此感谢！）

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